Enrique Torguet es Director de comunicación, patrocinio y relaciones institucionales en Grupo AGORA, al que pertenecen marcas como Ambar, Moritz, Lunares, Konga o La Pantera y empresas como La Zaragozana.
Torguet participó en el #MCDay21 con su ponencia ‘Cómo organizar un Festival de éxito Zaragoza Beer Festival’. Charlamos sobre cómo Ambar ha contribuido a generar una imagen positiva y reconocible de Aragón fuera de nuestras fronteras.
Ambar es casi ya una imagen de marca de Zaragoza y de Aragón. ¿Cómo ha contribuido la fábrica y la cerveza para potenciar Aragón fuera de la comunidad?
Bueno, al final, cuando una marca como la nuestra tiene 120 años, no es un patrimonio propio, es un patrimonio de todos y por lo tanto ese patrimonio se une directamente con tu origen. En este caso con origen de Aragón. Nosotros cuando salimos fuera, cuando hacemos cualquier actividad, pensamos desde el origen y eso se nos nota, o por lo menos intentamos que se nos note, porque esa es una seña de identidad. Aragón no está falto de identificadores, quizás nos falta algún identificador comercial porque, o lo hemos hecho con más timidez o quizá tenemos menor confianza, y esto es un error que hay que corregir. El capital humano que tenemos, el talento, las empresas constituidas y aquellos que emprendedores que surgen… Yo creo que cada vez se están dando cuenta que competir en el mercado global no va de que seas de un sitio de otro, que también. La gente no te identifica con algo negativo y parece que esa rémora la estamos perdiendo. Capacidad, talento y posibilidades, creo que hay que generalas cada día y Aragón eso lo tiene.
¿Cómo habéis hecho esa marca propia de Aragón?
Hay una confianza ganada durante mucho tiempo por parte de los aragoneses y eso te da cierta garantía de compromiso y sobretodo de esfuerzo, de garantizarte que desde aquí puede salir. Para nosotros el mercado de la cerveza donde competimos es un mercado muy atomizado, donde hay unas multinacionales o grandes empresas que dominan el mercado.
Pero nosotros, siendo pequeños, somos los pequeños de los grandes y lo que queremos hacer es crecer entre gigantes. Lo estamos intentando con toda nuestra energía y nos damos cuenta de que en esta salida de intentar conquistar el mercado nacional que ya llevamos unos años intentando, los aragoneses son embajadores de lo propio. Cuando ven la marca son los primeros que la defienden y sobre todo son los mismos que la piden allá donde la ven. A lo mejor no somos tan proactivos en pedirla cuando no la ves, pero cuando la ves, seguro que la estás pidiendo. Y esto para nosotros siempre nos da mucho ánimo de continuar, de intentar hacerlo mejor, porque al final, detrás de nuestra marca sabemos que hay emociones y sobre todo son las emociones de los aragoneses.
Precisamente habéis trabajado en múltiples campañas con las emociones.
Eso es fundamental. Yo creo que las marcas crecen cuando estás contando cosas que interesan. Nosotros hemos estado durante mucho tiempo contando cosas que han interesado, más allá de hacer que tu marca sea muy competitiva y realmente intentar mantener la diferenciación por cómo lo haces y lo que ofreces. Sobre todo, lo importante es conectar. Y conectar es cuando dices cosas que tienen interés. Ahora, por ejemplo, estamos en una campaña que posiblemente podríamos decir que es muy relativa en el mensaje: Todo lo bueno, acaba en bar, pero no es así en el contexto y en el momento en el que estamos con una hostelería que ha padecido la pandemia y ha sido uno de los sectores más tocados.
Y también trabajáis la marca con eventos, ¿no?
Claro, el evento al final es un contacto ordenado de la marca. Si lo hace un tercero, es un contacto ordenado de la marca a través de un evento que crea otro. Por lo tanto, hay que elegir muy bien dónde estás y qué quieres conseguir con ello. Los eventos son un cauce importante, experiencial, de las marcas y de las empresas para acercarse y generar impacto. Impacto que evidentemente tiene que convertirse en positivo. Y creo, y se ha visto en el #MCDay21 que hay en Aragón suficientes recursos humanos y materiales para hacer que los eventos, se hagan en Aragón o los hagamos nosotros para gente de fuera, realmente tengan éxito. Yo decía “el éxito es la felicidad en el resultado de un negocio o de una actividad”. Bueno, pues es eso: estamos buscando hacer cosas para sentirnos más felices.
¿Vosotros soléis optar por la organización o por el patrocinio?
Pues es mixto, pero fundamentalmente nosotros atendemos todo aquello que surge del interés de las personas que forman la sociedad aragonesa. Mayoritariamente nosotros estamos con aquello que son los propios aragoneses los que preparan y organizan. Y puntualmente añadimos esa capa de eventos propios que sí que está más dirigida por nosotros y que conforma ese poliedro que es la marca. La marca al final son una serie de valores y los puedes construir a través de eventos que te vienen de fuera y en este caso con eventos que tú construyes. Por ejemplo, si quieres generar la idea de que tu marca está comprometida con el mundo del medio ambiente y de la sostenibilidad, puedes hacer cosas que te vienen o las puedes hacer tú. En nuestro caso, con la celebración del Centenario del Parque Nacional de Ordesa y Monteperdido nos metimos de lleno a investigar en los microorganismos que habitan en el parque, y con esa investigación hemos sido capaces de trasladar esa idea de patrimonio natural que tenemos y traducirlo en un producto físico: hacer una cerveza con un Lactobacillus del Parque Nacional de Ordesa. O sea, algo que comunica una parte de tu saber hacer con una información añadida de algo que tenemos entre nosotros, el medio ambiente, y que evidentemente es una llamada a cuidarlo porque es un bien inmaterial que hay que preservar. Hay maneras de hacer las cosas, hay que darles forma a través de tu visión de la marca y el mundo.
En tu ponencia en el #MCDay21 dijiste que “donde hay música hay cerveza” y Ambar está presente en casi todos los eventos donde hay música en Aragón.
Donde hay música, hay cerveza. Esto es claro. Y donde hay cerveza, también hay música. Al final la música son vibraciones, es energía y es vida. Al final, es una manera de comunicarnos. Y es creatividad y es ingenio. ¿Cómo no va a estar Ambar con todos los que crean, con aquellos que nos ilusionan, con aquellas cosas que nos hacen felices cuando nosotros formamos parte de esos momentos de felicidad? Porque al final, siempre acompañas con una cerveza. La cerveza es una bebida entre el agua y el refresco, entre el refresco y el alcohol porque tiene todos estos componentes. Pero también es una bebida que tiene una raíz agraria que te lleva a la agricultura. O sea, es una bebida que tiene una historia milenaria, tiene más de 7.000 años de historia y que si ha conseguido durar tanto tiempo, será por algo. Porque realmente satisface muchas de las necesidades que tienen las personas. En un momento era alimento y ahora es placer. Pues en ese placer, la música con la cerveza se intercomunican y son perfectas.
¿En qué momento de expansión se encuentra la empresa?
En nuestra expansión llevamos aproximadamente cinco años intensos invirtiendo en marca, invirtiendo en clientes… Este período de pandemia nos ha hecho a todos parar y evidentemente el sector hostelero ha sido bastante dañado. Ha desaparecido entre el 20 y el 30 % de la hostelería. Estamos viendo ahora a ver cómo se está recuperando. Con lo cual, todos los planes que podríamos tener como empresa están en revisión pero con ganas de crecer, siendo los pequeños de los grandes, ofreciendo gamas muy extensas de cerveza, innovando. Nosotros fuimos tremendamente innovadores hace casi 40 años con la cerveza sin alcohol. Pero hemos sido pioneros dando y ofreciendo productos para aquellos que tienen intolerancia al gluten, estamos ofreciendo cervezas 0,0 que realmente están aportando contenidos nutricionales muy positivos para gente que tiene problemas de diabetes, etcétera. O sea, estamos innovando en la parte más de salud. Y también en la parte más de experiencia, con una colección de cervezas que integra muy bien los ingredientes kilómetro cero.
¿Cómo?
Con productos de raíz. Antes he mencionado la cerveza Monte Perdido, pero hemos hecho cerveza Trigal con trigo de los Monegros o hemos hecho cerveza de Viña Vieja de Olite. Bueno, una gama muy amplia, con la colección de cervezas ambiciosas y todas esas cervezas de porfolio nos permite afrontar una expansión ofreciendo al mercado, a los hosteleros y sobre todo a los consumidores una gama singular de cervezas con una distinción también en lo que son los procesos de producción. Entendemos que tenemos hueco y que vamos a seguir creciendo a futuro.
Entrevista completa aquí.
