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22 junio 2021

Carmen Herrarte: “No creemos en la eficacia de la ayuda directa, sino en los programas con efecto multiplicador”

Como consejera de Economía, Innovación y Empleo del Ayuntamiento de Zaragoza, Carmen Herrarte, ha querido servir de gasolina para revitalizar el comercio y la hostelería local a través de la digitalización. Antes de ser consejera del ayuntamiento, Herrarte fue directora de T-ZIR, un centro de innovación aplicada al retail. Su experiencia previa, el conocimiento de la empresa privada y el apoyo a las start ups están siendo claves para digitalizar el comercio tradicional.

¿Cómo se está contribuyendo a la digitalización de Zaragoza?

Los grandes retailers tienen ese canal para interactuar y comunicarse con sus clientes desarrollado desde hace mucho tiempo y sin embargo hay un gran gap con lo digital en los negocios locales. Zaragoza es una ciudad que vive de los autónomos y de las pymes y son ellos los únicos que generan valor, riqueza, empleo e identidad en una ciudad. La administración no crea valor, lo redistribuye. El pequeño comercio estaba desconectado del mundo. Cualquier calle principal de cualquier ciudad del mundo es prácticamente igual y si no tenemos a nuestro comercio y hostelería local, todas las ciudades serían iguales. El sector servicios es el gran imán de turismo que tenemos en este momento, porque hoy en día el turismo no es un japonés pasivo haciendo fotos a edificios: quiere entrar al Mercado Central, interactuar, hablar… es clave que puedan tener las herramientas que tienen los grandes retailers.

¿Qué se está haciendo en concreto?

Si vemos la tendencia de consumo, el uso del ecommerce en el comercio minorista está creciendo a doble dígito. Como Administración estamos obligados a acompañarles en esta fase de digitalización y en ningún caso estamos hablando de hacer una página web. Hemos digitalizado el Mercado Central en plena pandemia, que ha sido una apuesta importantísima y que aplica directamente en la cuenta de resultados de nuestros detallistas. Hay generaciones que nunca van al mercado porque no tienen tiempo y esta medida ha servido para ampliar este público. También hemos sacado ayudas a la innovación comercial, que sustituye a ese modelo de dar dinero directamente por acciones completas como hacer una página web. De esta manera, hemos logrado que apliquen a modelos importantes con ayudas de 30.000 a 75.000 euros. De aquí ha salido MyBidMarket que es el marketplace de Zaragoza Centro, la digitalización del Mercado de las Delicias, la instalación de lookers del mercado local en el centro de Zaragoza. Pedimos que las asociaciones se presenten con un partner tecnológico que garantice la viabilidad del proyecto. Estos son los proyectos que valen la pena y que son transformadores. Es muy difícil poderse diferenciar hoy en día, nosotros sí que creemos en marketplace locales como MyBitMarket, Zerca! o Mi Zesta.

Javier Belver/Ayuntamiento de Zaragoza

¿Hay un plan global?

Acabamos de aprobar un Plan de Comercio y Hostelería en el que la digitalización es muy relevante. Zaragoza tiene 11 galerías comerciales abiertas, cada una con su identidad. Hay que potenciarlas mucho, pero también estamos trabajando por sensorizar ese espacio público para tener un cuadro de mando que permita saber qué esta pasando. Con el tiempo la herramienta dará predicciones. Nos damos cuenta de que los comercios ni siquiera intuyen que necesitan esto para la toma de decisiones del día a día. Este año pretendemos sensorizar Zaragoza Centro y Delicias. Además de poder tomar decisiones la herramienta les va a permitir, de forma natural, empezar a trabajar juntos, que es algún muy importante.

Ese trabajo conjunto ya se inició de alguna manera con Volveremos.

Empezamos el año pasado con Volveremos 2020 y ahora hemos lanzado Volveremos 2021. El gran éxito y la clave, aparte de los números ya que conseguimos derivar grandes ventas a nuestro comercio local, fue que los zaragozanos entendimos el comercio local como una única unidad. El objetivo de este año no es derivar de forma masiva las ventas, es incentivar el consumo en días valle porque comerciantes y hosteleros nos lo han planteado así. Y lo importante es que interactúan única y exclusivamente con una app, algo que nos decían que era imposible cuando empezamos este proyecto.

Herrarte durante la presentación de Volveremos 2021. (Ayuntamiento de Zaragoza)

¿Se ha mejorado la usabilidad respecto a la primera campaña?

La plataforma no estaba estable y lo hemos mejorado. Hubo que formar a los comerciantes y tenían una resistencia a la tecnología salvaje. El trabajo de Cámara de Comercio yendo a formar fue buenísimo. Este año hemos simplificado más la interacción, hemos mejorado la usabilidad y hemos estabilizado la plataforma. El año pasado había días que generábamos cada minuto 1.000 euros de crédito, era mucho más de para lo que estaba diseñada la app. Además, este año podemos segmentar por día, por sector, por porcentaje de descuento, geográficamente… tenemos ilimitadas posibilidades de segmentación que iremos utilizando para hacer campañas quirúrgicas que se les puedan ocurrir a las empresas.

¿Se pretende segmentar tanto?

El objetivo es que haya una gran propuesta los miércoles de manera global y que haya posibilidad de hacer campañas muy segmentadas y que captemos dinero de la iniciativa privada para poder hacer una gran campaña en Navidad. Los miércoles hemos movido ya más de 1 millón de euros y hemos generado 166.000 euros de crédito. Tiene mucho éxito, pero necesitamos captar dinero de la iniciativa privada.

¿Tenéis ofrecimientos?

No hemos podido empezar a trabajar todavía, pero Cámara de Comercio empezará a mitad de junio a captar sponsors para Volveremos. Endesa se acercó con 100.000 euros el año pasado y esperamos que muchas empresas grandes sigan su ejemplo.

¿Por qué deberían hacerlo?

Es la mejor ayuda posible. Un programa de incentivos al consumo tiene un efecto multiplicador muy potente. Con Volveremos 2020 se movieron más de 6 millones de euros en ventas. La clave es que el ayuntamiento meta la gasolina, el ciudadano gasta, el comercio vende muchísimo más. Es un win-win. Nosotros no creemos en la eficacia de la ayuda directa, sino en los programas con efecto multiplicador.

La iniciativa ha despertado un gran interés en el escenario nacional.

Sí, de muchos ayuntamientos. Hemos estado en contacto con los ayuntamientos de Madrid, Sevilla, Valladolid, Badalona, Teruel, San Lorenzo del Escorial… están muy interesados en la formulad, somos los primeros de España en hacer un proyecto de incentivos al consumo que provoca efecto multiplicador. En el programa de TVE de Cintora se destacó este proyecto porque somos pioneros.

¿Cómo se revierte en la marca Zaragoza?

No hemos podido presentar el proyecto pero estamos interesados en redactar un caso de éxito. Ahora estamos trabajando en exportar la idea y ayudar al resto de ayuntamientos de todos los colores del mundo que quieren implantarlo. Más que centrarnos en rentabilizarlo para la imagen del ayuntamiento estamos centrados en ayudar. Pero no desechamos ponernos manos a la obra.

Carmen Herrarte en el Ayuntamiento de Zaragoza durante una jornada de trabajo con científicos y hosteleros sobre la calidad del aire. (Ayuntamiento de Zaragoza)

No solo es rentabilizarlo para el ayuntamiento, ¿Se puede beneficiar la ciudad como polo de atracción de empresas o empresarios por este tipo de iniciativas?

Exactamente. Estamos muy empeñados en el área en trabajar en el posicionamiento de marca de Zaragoza a nivel nacional. Hemos lanzado un programa piloto en más de 40 comercios con un sello de calidad del aire (Sello CHS), y somos pioneros en España también. No es solo ayudarles a comprar medidores de CO2, la clave es que te hagan una consultoría para que te expliquen cómo ventilar tu establecimiento, están monitorizados a tiempo real con una start up local de internet de las cosas y que te marquen alertas si sube el nivel de CO2. Si cumplen, tendrán en la puerta el sello del Instituto de Investigación sanitaria de Aragón (ISS Aragón), no el de cualquier empresa. Esto también es digitalización. Desde Zaragoza estamos haciendo un montón de cosas en las que somos pioneros a nivel nacional.

¿Es Zaragoza una ciudad para el emprendimiento?

Estamos empujando especialmente los proyectos de base tecnológica. La realidad de las cosas es que nuestra capacidad de crecimiento está basada en la nueva economía. Desde nuestras aceleradoras de La Terminal y Ciem estamos haciendo un esfuerzo muy fuerte. También en Zaragoza Activa, aunque ahí los emprendedores no son de base tecnología necesariamente.

¿Evitan la fuga de talento?

Es complicado. Lo que hemos diagnosticado claramente es que no hemos encontrado la solución, es algo que pasa por temas fiscales que no son competencia del Ayuntamiento, sino del Gobierno de Aragón. Nosotros hemos visto que somos muy buenos ayudando a las empresas hasta que tienen el mínimo producto viable, cuando comercializan… pero cuando empiezan a escalar se nos van a Madrid. Esto es así porque fiscalmente no les estamos ayudando nada, pero no depende del ayuntamiento. No podemos competir con el tratamiento fiscal que tiene concretamente Madrid. Antes se iban a País Vasco o Navarra y ahora se van todas ahí cuando se ven un poco grandes.

Carmen Herrarte posa en Etopia, que alberca el CIEM. (Ayuntamiento de Zaragoza)

¿Es un problema solo fiscal o también de oportunidades?

También de oportunidades. Hay que trabajar por hacer Zaragoza más apetecible. Estamos trabajando en un proyecto para retener a esas empresas que se hacen grandes y se quieren ir. Estudiamos si podemos alojarlos un poco más de tiempo cuando alcanzan la fase de escalado y que puedan mantener una ventaja de alojamiento que les haga pensarse quedarse en Zaragoza.

¿Cómo se está fomentando el empleo?

Estamos trabajando en reivindicar el perfil senior. Denunciamos que la mayor discriminación laboral en España se da por razón de edad y desde el Ayuntamiento de Zaragoza trabajamos desde las aceleradoras para recuperar ese talento senior a partir de 55 años. Queremos centrar la acción en este sector con un proyecto que va lento, nos gustaría que fuese más rápido, introduciendo la figura del senior como asesor en los programas de emprendimiento y si les interesa a las start ups se pueden quedar con algún rol dentro y así pueden volver al ruedo. Es algo que no sale en ningún sitio y es evidente que se discrimina a los profesionales que tienen más de 55 años.

¿Y los jóvenes?

Los datos cantan, pero de los jóvenes y las mujeres se habla. Y a los senior no se les está dando oportunidades, ni siquiera tan mal pagadas como a los jóvenes.

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