Desde Santiago de Chile hasta Barcelona, pasando por proyectos para algunas de las bodegas más reconocidas del ámbito iberoamericano, Jerónimo Pérez ha convertido el diseño en una herramienta para contar historias e identificar territorios. Cofundador del estudio Otros Pérez y referente internacional en branding vitivinícola, participa en los Encuentros de Excelencia e Inspiración de Zaragoza Capital Mundial de la Garnacha para reflexionar sobre cómo la identidad visual contribuye a construir reputación, diferenciar destinos y transformar productos locales en símbolos reconocibles a escala global.
Para quienes todavía no le conozcan, ¿quién es Jerónimo Pérez y cómo llega a Zaragoza?
Soy diseñador gráfico, nací en Chile y desde hace dos años vivo entre Barcelona y Praga, aunque sigo viajando con mucha frecuencia a Santiago de Chile, donde se encuentra mi estudio creativo.
Desde allí desarrollamos proyectos de identidad de marca, packaging, campañas visuales y diferentes herramientas de comunicación estratégica. Mi trabajo me ha permitido colaborar con empresas, instituciones y organizaciones de distintos países, siempre desde una mirada centrada en la construcción de marcas con personalidad y propósito.
Muchas ciudades compiten hoy por posicionarse internacionalmente vinculándose a productos emblemáticos, como ocurre en Zaragoza con la garnacha. ¿Qué tiene más valor a largo plazo: el producto o la construcción de un relato coherente entre la ciudad y ese producto?
Creo que la clave está en la coherencia y en la capacidad de trabajar de forma coordinada. He colaborado con distintas ciudades y organizaciones en proyectos de marketing territorial y uno de los principales problemas aparece cuando los actores públicos y privados trabajan de forma aislada.
Cuando cada institución sigue su propia agenda y desarrolla acciones sin coordinación, los esfuerzos terminan diluyéndose. Por eso es fundamental construir una visión compartida y pensar a largo plazo. No se trata únicamente de lo que ocurre el próximo mes o el próximo semestre, sino de definir qué queremos que represente esa ciudad dentro de diez años.
“Las identidades visuales son fundamentales para decirle al mundo quiénes somos.”
La identidad visual de las ciudades ha adquirido una importancia creciente. ¿Por qué cree que hoy se le presta tanta atención?
Porque la identidad es la forma en la que nos presentamos al mundo. Igual que una persona elige cómo vestir para una boda, una reunión o una ocasión especial, una ciudad también necesita decidir cómo quiere mostrarse.
Una cosa es lo que realmente somos y otra cómo comunicamos quiénes somos. Esa diferencia la construye la identidad visual.
Durante muchos años las identidades gráficas estuvieron asociadas principalmente a productos o empresas. Hoy ese mismo concepto se aplica a ciudades, regiones y países. Son herramientas fundamentales para explicar al mundo quiénes somos, qué ofrecemos y qué queremos representar.
¿Deben las administraciones públicas entender la identidad visual como una inversión estratégica y no solo como un elemento estético?
Sin ninguna duda. Forma parte de la experiencia global que ofrece una ciudad.
Una identidad coherente, clara y bien construida ayuda a comunicar mejor, a generar reconocimiento y a reforzar la percepción que tienen tanto los visitantes como los propios ciudadanos. No es únicamente una cuestión visual; es una herramienta de comunicación y posicionamiento.
Si dentro de diez años estuviéramos en Santiago de Chile y alguien mencionara Zaragoza, ¿qué le gustaría que evocara ese nombre?
Desde mi perspectiva, me gustaría que Zaragoza transmitiera una sensación de invitación.
Que quien escuche hablar de la ciudad piense en un lugar abierto, acogedor y lleno de posibilidades. Creo que lo importante es que la ciudad sea capaz de mostrar todo su potencial y despertar la curiosidad de quienes todavía no la conocen.
Si una ciudad consigue permanecer en la mente de las personas como un destino atractivo y lleno de oportunidades, ya ha recorrido una parte muy importante del camino.
Usted trabaja habitualmente con bodegas desarrollando identidades visuales. ¿Es muy diferente abordar la imagen de una bodega respecto a la de una institución o una ciudad?
El enfoque de trabajo es exactamente el mismo. Lo fundamental es comprender qué quiere comunicar el cliente y ayudarle a encontrar las herramientas adecuadas para transmitir ese mensaje.
“Lo importante es verlo como un todo y verlo a largo plazo. No solo qué pasa el próximo mes o el próximo semestre, sino qué hacemos de aquí a diez años.”
Puede tratarse de una etiqueta de vino, una campaña publicitaria, una pieza audiovisual o una identidad institucional. Las herramientas cambian, pero la esencia permanece.
Antes de diseñar cualquier elemento visual necesitamos construir un mensaje coherente, potente e interesante. Una vez que ese mensaje existe, el diseño se convierte en el vehículo para hacerlo llegar al público.
En definitiva, ¿qué es lo más importante en cualquier proyecto de branding?
La coherencia.
Cuando existe una idea clara, un mensaje sólido y una visión compartida, el diseño tiene la capacidad de amplificarlo y hacerlo memorable. Pero ninguna herramienta visual puede sustituir una estrategia bien construida.
Por eso siempre insisto en que antes de hablar de logotipos, campañas o etiquetas debemos hablar de identidad, propósito y relato. Todo lo demás viene después.
“El diseño son herramientas. Antes de eso necesitamos un mensaje coherente, potente e interesante.”
¿Qué pueden aportar jornadas como esta al tejido empresarial y creativo de Aragón?
Creo que ayudan a compartir experiencias y a entender cómo trabajan otros profesionales. Muchas veces ver casos reales permite descubrir oportunidades que no habías considerado. Además, sirven para poner en valor el diseño y la comunicación como herramientas estratégicas para las empresas.
¿Qué consejo daría a una empresa o institución que todavía considera el diseño únicamente como una cuestión estética?
El diseño no es estética, es comunicación. Antes de hablar de colores o logotipos hay que definir qué queremos decir. Cuando el mensaje es sólido, el diseño ayuda a hacerlo visible y relevante.
