Las ciudades compiten hoy por atraer visitantes, inversión y talento del mismo modo que las empresas compiten por conquistar mercados. En ese escenario, la construcción de una marca sólida se ha convertido en un activo estratégico. Pocos profesionales conocen mejor ese proceso que David Ruiz, fundador de ruiz+company y una de las figuras más influyentes del branding en España. Con motivo de su participación como ponente en los Encuentros de Excelencia e Inspiración de Zaragoza Capital Mundial de la Garnacha, conversamos con él sobre reputación, identidad territorial y el papel de la creatividad en la construcción de ciudades con proyección internacional.
Usted es conocido por su trabajo en branding y comunicación. Para quienes todavía no le conozcan, ¿cómo se presentaría?
Soy David Ruiz, de Barcelona. En 1993 fundé un estudio de comunicación y branding en el que trabajamos prácticamente todas las disciplinas relacionadas con la creatividad. Desde campañas de publicidad hasta la creación de marcas desde cero o procesos de rebranding, que son precisamente algunos de los proyectos que más nos están solicitando en los últimos años.
Nuestro estudio está absolutamente enfocado en la creatividad. De hecho, nos interesa trabajar con clientes que realmente creen en el valor de las ideas y de la creatividad como herramienta estratégica.
Cada vez más ciudades compiten por atraer turismo, inversión y talento. En ese contexto, muchas vinculan su imagen a productos emblemáticos, como ocurre con Zaragoza y la garnacha. ¿Qué es más importante: el producto o la capacidad de construir una narrativa sólida entre ambos?
Son dos cuestiones distintas y ambas tienen su importancia. Sin embargo, creo que la relación que se construye entre una ciudad y aquellos elementos que la representan es lo que realmente aporta solidez a largo plazo.
Los productos pueden ser excelentes embajadores, pero lo verdaderamente relevante es crear un relato coherente y auténtico que conecte esos activos con la identidad de la ciudad. Ahí es donde entra nuestro trabajo como profesionales del branding y la comunicación.
“Los productos pueden ser excelentes embajadores, pero lo verdaderamente relevante es crear un relato coherente y auténtico que conecte esos activos con la identidad de la ciudad.”
Cuando pensamos en una ciudad solemos recordar monumentos, gastronomía o experiencias, pero también nos queda una imagen visual. ¿Qué papel juega esa comunicación en la percepción de un destino?
Es fundamental. Muchas veces el primer contacto que una persona tiene con una ciudad es a través de su comunicación turística. Esa comunicación ya está transmitiendo información y generando expectativas.
Dependiendo de cómo se construya ese mensaje, atraerá o no atraerá visitantes. Por eso la comunicación es una auténtica carta de presentación y debe ser tratada con la importancia que merece.
Esto implica responsabilidad, honestidad y una enorme exigencia en la calidad de lo que se comunica. Personalmente siempre he defendido que es mejor hacer menos cosas, pero hacerlas muy bien. Cuando se genera mucho contenido sin profundidad ni emoción, lo único que se consigue es añadir más ruido. Y ruido ya existe demasiado.
“Una marca se construye con constancia.”
Además de trabajar con instituciones y territorios, ustedes colaboran con numerosas bodegas. ¿Es muy diferente construir la imagen de una bodega que la de una ciudad?
Esa diversidad es precisamente una de las grandes riquezas de nuestra profesión. Podemos tener abiertos simultáneamente proyectos para una marca de automóviles, una bodega o una institución turística.
Desde el punto de vista metodológico, el proceso es exactamente el mismo. Siempre partimos de una fase de análisis y comprensión profunda de aquello sobre lo que vamos a trabajar. Tenemos que conocer cada sector a fondo, casi convertirnos en expertos.
La diferencia aparece después, cuando llega el momento de traducir esa idea y ese concepto en una identidad visual, una estrategia o una narrativa concreta. Pero el proceso creativo de base es siempre el mismo.
Hace algún tiempo hablábamos sobre cómo imaginábamos Zaragoza dentro de diez años. Si hoy estuviéramos en Nueva York o Dubái y alguien mencionara Zaragoza, ¿qué le gustaría que pensaran de la ciudad?
Me gustaría que dijeran algo así como: “Existe una ciudad llamada Zaragoza de la que apenas había oído hablar, que ni siquiera tenía situada en el mapa, y sin embargo desde hace unos años no dejo de escuchar cosas interesantes sobre ella”.
Sería fantástico que Zaragoza se convirtiera en un descubrimiento para muchas personas. Que quienes la conocieran sintieran que han encontrado una ciudad con personalidad propia y con propuestas atractivas que merecen ser conocidas internacionalmente.
Participa como ponente en estas jornadas dirigidas al tejido empresarial aragonés. ¿Qué pueden aportar encuentros de este tipo?
Sobre todo conocimiento compartido. Da igual de dónde venga ese conocimiento. Lo importante es generar debate, intercambiar experiencias e inspirarnos mutuamente.
En mi caso, el objetivo no es vender servicios, sino explicar cómo trabajamos y mostrar que el branding no es únicamente una herramienta para vender productos. Es una herramienta para construir imagen, prestigio y reputación. Para mí, eso es incluso más importante que el propio producto.
“Me gustaría que dijeran algo así como: ‘Existe una ciudad llamada Zaragoza de la que apenas había oído hablar, que ni siquiera tenía situada en el mapa, y sin embargo desde hace unos años no dejo de escuchar cosas interesantes sobre ella’.”
¿Ese sería también su principal consejo para los empresarios?
Sí. Cuando una empresa apuesta por construir una marca debe entender que está iniciando un proceso de largo recorrido.
El branding no genera resultados inmediatos. Requiere tiempo, coherencia y continuidad. Muchas veces los proyectos comienzan con mucha ilusión, pero terminan reduciéndose a un lanzamiento o a una acción puntual. Y así no se construye una marca.
Una marca se construye con constancia. Cuando todo se limita a un evento o a una campaña concreta, el impacto desaparece rápidamente. Puede generar notoriedad durante unas semanas, pero no deja una huella duradera. Lo que realmente crea valor es el trabajo sostenido en el tiempo.
David Ruiz defiende una visión del branding basada en la creatividad, la honestidad y la construcción paciente de reputación. Una filosofía que, aplicada tanto a empresas como a territorios, busca transformar simples mensajes promocionales en relatos capaces de generar reconocimiento y prestigio a largo plazo.
