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29 julio 2021

Carlos Gutiérrez: “Es importante ir aprendiendo de cada uno de los públicos para calibrar el mensaje”

El aragonés Carlos Gutiérrez estará presente en el #MCDay21 conversando sobre la importancia de comunicar y conectar. Gutierrez es Political & Corporate Social Media y especialista en Comunicación Política Digital. Ha trabajado comunicación digital de eventos en países como España y Latinoamérica y ha dirigido la campaña digital del Presidente Electo Luis Abinader en República Dominicana y de la Alcaldesa del Distrito Nacional Carolina Mejía. En 2017 dirigió la campaña digital presidencial de Honduras.

Obtuvo el Rising Star en Washington D.C. a “Mejor trayectoria profesional menor de 36 años”. Actualmente es fundador y director de Le Black Room y ha trabajado campañas con Obama, Mariano Rajoy o el Papa Francisco.

Carlos, ¿En qué consiste el trabajo que realizas desde Le Black Room?

Somos un equipo formado por especialistas que engloban las diferentes áreas de la comunicación digital de campaña, gobierno y empresas. Siempre innovando y anticipándonos, apostando por la tecnología uniéndola a la sociología, psicología, small data, semiótica, Inteligencia Artificial… descifrando,  analizando y modelando comportamientos digitales que nos permitan generar tácticas que impacten en las diferentes audiencias. Trabajamos en total discreción y confidencialidad.

Tenéis oficinas México y El Caribe ¿Tiene más oportunidades para el social media político?

México es el país donde tienen lugar más procesos electorales. Además, la ubicación y conexión de Ciudad de México con otros países nos permite trabajar y tener alta capacidad de movilidad para los proyectos. Hoy en día en nuestro trabajo aunque es digital, en proyectos de alto nivel requieren que haya presencia de equipo.

¿Qué papel juegan las nuevas tecnologías en su trabajo? ¿Cómo se acerca el político al ciudadano a través de las nuevas tecnologías?

Comprender a la ciudadanía es parte fundamental de nuestro trabajo, también llegar a sus pantallas y conectar con las audiencias objetivo. Tenemos que analizar su comportamiento digital, sus gustos y necesidades. Es importante dar tiros de precisión e ir aprendiendo de cada uno de los públicos para así calibrar el mensaje y lograr los objetivos.

Ahora la gente tiene acceso a las redes sociales prácticamente desde cualquier lugar, a través de su ordenador, de una tablet o desde su móvil. Puede conectarse tanto con su entorno, como con las marcas que sigue o aquellas que quieren acercarse. Lo mismo pasa con las campañas políticas. Generamos que la ciudadanía se interese por un contenido político, que normalmente es rechazado. Es hablar de política muchas veces sin hablar de política, innovar en la forma en la que conectamos en un momento de desconexión entre las personas de la política y la ciudadanía.

En 2020 aplicamos en la primera elección realizada durante la pandemia en Latinoamérica, la campaña Presidencial de República Dominicana, tecnología, análisis e innovación en el contenido y forma de conectar con la ciudadanía. Dedicamos mucho tiempo a la investigación y estudio en la agencia.

Eres un referente en comunicación política digital y en España en concreto por tu trabajo con grandes figuras políticas de todo el mundo, incluso cuando las redes sociales todavía no tenían el potencial de hoy en día. ¿Cómo fueron esos trabajos?

Cada experiencia profesional que he tenido en estos años ha sido un aprendizaje constante, he podido colaborar con profesionales que tenían diferentes metodologías y estilos. Hoy en Le Black Room tenemos nuestra propia metodología que se sigue calibrando y optimizando después de cada proceso electoral o proyecto corporativo en el que trabajamos. La tecnología avanza y evoluciona, también la sociedad aunque normalmente los cambios digitales llevan un período de aceptación por parte de la sociedad. Lo vemos con el blockchain por ejemplo.

El trabajar en proyectos internacionales alrededor del mundo me ha dado una visión más amplia ante el reto de comprender en cada lugar a los consumidores de contenido y trabajar acorde a los objetivos comunicacionales en las diferentes maneras de conectar. Vivimos un momento de infoxicación, de fake news, de enojo, de avances tecnológicos constantes, saber adaptarse es fundamental.

Has vivido la evolución de los partidos y organizaciones políticas en sus estrategias digitales en Europa y Latinoamérica ¿Cómo ha sido esa conversión? ¿Se mostraron reticentes? 

En cada país en el que he trabajado ha sido diferente. Cada país tiene su idiosincrasia, su cultura, su gente, sus reglas, su índice de penetración de internet y uso de redes sociales. También sus leyes electorales y funcionamiento de las elecciones cambia. Lo que sí está claro es que no se puede entender actualmente una campaña electoral o un gobierno que no apueste por la tecnología y las posibilidades que da en la conexión y comprensión de la ciudadanía, en la transparencia y agilización de procesos.

¿Cómo se trabaja la segmentación del elector? ¿En qué consiste? ¿Cómo lo trabajan?

Con Inteligencia Política Digital. Con herramientas con inteligencia artificial y especialistas de las áreas que hemos mencionado antes como sociólogos, psicólogos, antropólogos y especialistas en análisis de datos. Siempre acorde a la estrategia general que se defina en cada proyecto. Es importante, y un reto, comprender qué es lo que quiere la gente y cómo se tiene que generar la comunicación. Además hay que tener en cuenta la gran variedad de personalidades que podemos encontrar en cada región y el mensaje tiene que llegar a cada una de ellas de forma personalizada, razón por la que se analiza las diferentes características sociales, culturales, geográficas o cualquier otra variable que pueda influir en sus gustos o necesidades.

Hay que trabajar las bases de datos, la presencia digital de cada uno de los públicos objetivos con quien queremos conectar. Por ejemplo, podemos encontrar a gente más joven en TikTok que en Facebook, una audiencia diferente para campañas de audio en Spotify, planificar campañas de publicidad programática con plataformas que permiten trabajar modelos predictivos de comportamiento. Tienes que tener claro el mensaje que vas a comunicar y a quién quieres hacerlo llegar. También los estudios de estrategia para saber en qué zonas hay que movilizar principalmente. 

¿Cuánto hay que invertir en esas segmentaciones? ¿Cómo se influye en el votante, en sus emociones?

Es necesario invertir recursos para tener una segmentación óptima, pero no sólo recursos económicos, pues se requiere de recursos humanos para que haya gente especializada en la materia analizando la información de forma correcta y objetiva. También tenemos que invertir tiempo para estudiar y analizar cada una de las particularidades que encontremos en la elección.

Sin embargo, también podemos generar acciones digitales como invitar al electorado a que se sumen a una lista de difusión, a un newsletter, a boletines periódicos, a un grupo de WhatsApp, de Telegram o a cualquier base de datos que se pueda generar. Este partido consiste en hackear el cerebro y las emociones o esperar que lo haga el contrario. Quien lo haga mejor, gana.

Las fake news son un grave problema en la comunicación política de España, y también del resto del mundo. ¿Cómo se puede combatir a través del social media? ¿Cómo trabajáis en este sentido?

También hoy se ve en el mundo corporativo. Para combatir las noticias falsas es fundamental informar de manera honesta a la ciudadanía, trabajar la reputación digital del candidato o de la marca y fortalecer su credibilidad.

Las campañas son una guerra digital en la que los ataques y fake news son constantes pese al intento que están realizando las grandes plataformas tecnológicas por combatirlo. Nosotros trabajamos de cerca con ellas para combatir las fake news, las granjas de perfiles no reales y otras artimañas que emplean en las campañas digitales. Hay que estar preparados para combatirlas.

También, en la mayoría de los países donde trabajamos existen plataformas digitales de fact checkin que están trabajando para confirmar la veracidad de la información. Hay que seguir trabajando también en educar a la ciudadanía en la responsabilidad que tenemos de corroborar las fuentes y analizar la información. Pero hay una realidad acorde a los estudios y es que las fake news se viralizan más rápido cada vez.

Nuestro trabajo es anticiparnos, educar a la ciudadanía, fortalecer al candidato o candidata, construir una comunidad digital orgánica sólida y tener una estrategia preparada en caso de crisis. 

¿Qué nuevas tendencias se atisban en el campo del social media político digital?

Cada día aparecen plataformas nuevas, a las que hay que dar la justa importancia y no creer que se gana  una campaña por una red social. También hay una tendencia en el consumo de audio y uso de los asistentes digitales por voz. Hay que valorar en cada campaña el rédito electoral que da cada canal acorde al país en el que se vaya a trabajar.

En las recientes elecciones en las que hemos estado presentes,  TikTok ha conectado con un público más joven. También considero que nuevas plataformas de audio, como Clubhouse , serán parte de la innovación en elecciones futuras, hay que observar cómo evoluciona la sociedad en la aceptación y uso de las plataformas porque cada elección es diferente y por eso se requiere de innovación, estudiar el consumo de contenidos, para que sea atractivo para la gente, conecte, permee y pueda llegar al mayor público objetivo posible. Por eso nuestro equipo siempre está buscando los últimos avances tecnológicos.

También trabajas para grandes empresas de Latinoamérica, ¿cómo de diferente es el trabajo con las empresas y con los políticos?

Las empresas valoran la alta capacidad de respuesta y de resolución que tenemos. La exigencia y experiencia de trabajar en varios países y el conocimiento del comportamiento digital. La sensibilidad de trabajar en comunicación digital política.

Nuestro trabajo es hacer que nuestro cliente conecte con el consumidor a través de la tecnología, construir esa relación marca – persona. Trabajamos su táctica digital, generamos comunidad y fidelización; depende de la empresa, sus objetivos y sector. Hemos trabajado con empresas de retail, productos masivos, educativos, tecnológicas, de servicios, de juego cada una con objetivos concretos y medibles. 

Has recibido diversos premios y reconocimientos en comunicación institucional y política, siendo en algunos el único español premiado.  Polaris Awards en Londres, Reeds en México a “Consultor Digital del Año” . ¿En qué momento supo que quería dedicarse a la comunicación digital política?

Las redes sociales permitieron una democratización de la comunicación político – ciudadano, crear relaciones bidireccionales y más auténticas. La tecnología ha avanzado mucho desde entonces. Conocer los últimos avances tecnológicos, descifrar a los usuarios y seguir conectando a la ciudadanía con las personas políticas e instituciones es un trabajo fundamental para seguir en construcción de mejores democracias, más transparentes y participativas.

Carlos, ¿sobre qué va a versar tu ponencia en el #MCday21?

Es un evento de referencia en España. Vamos a conversar sobre la importancia de comunicar y conectar. Cómo las empresas pueden utilizar los eventos, la tecnología y las redes sociales para impactar a sus públicos, fortalecer su marca e interactuar con la comunidad.

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