César Val, conocido por algunos como “Mr. Luxury”, es un referente mundial en la aplicación de estrategias del lujo. Con más de dos décadas al frente de marcas icónicas como Prada, Carolina Herrera, Paco Rabanne o Valentino, ha sabido transformar su experiencia en un modelo de pensamiento, el Luxury Mindset, y un método de trabajo, el LuxMap™. Mentalidad y metodo que aplican ya cientos de lideres empresariales. Consultor de firmas globales, conferenciante, fundador de VAL Consulting y VAL Academy, y ahora autor de Secretos del lujo, presenta una obra que democratiza el conocimiento sobre cómo crear valor y deseo más allá del precio.
Empecemos por la presentación de su libro en Zaragoza. ¿Por qué ha elegido Zaragoza como la primera ciudad para presentar Secretos del lujo y qué significado tiene para usted este encuentro?
Naci en Zaragoza, aunque llevo casi tres décadas residiendo fuera. Hacerlo en mi ciudad natal me ayuda a que sea más que un evento editorial: Es un reencuentro con lo esencial. Deseaba que mi familia y amigos de infancia me acompañaran en este hito vital. Zaragoza es mi origen. Y en la vida, como en el buen lujo, el origen es el primer símbolo de identidad. El verdadero lujo no se mide por el precio, sino por como conecta con lo que realmente importa.
Usted ha trabajado durante más de dos décadas con marcas como Prada, Carolina Herrera, Christian Louboutin o Valentino. ¿Cuáles son los aprendizajes clave que le ha dejado su trayectoria en el universo del lujo?
Que el buen lujo no es un producto o un servicio, es una vivencia que deja huella. Las grandes marcas no venden funcionalidad, venden significado. No compiten en precio, compiten en identidad. No son comparativas, sino superlativas. Además, aprendí que la simple necesidad vende barato. Para crear y entregar valor de lujo debes apuntas a deseos no satisfechos.
“Las marcas de lujo no van de posicionamiento, van de identidad.”
Después de tantos años de experiencia internacional, ¿qué le impulsó a escribir Secretos del lujo? ¿Qué necesidad concreta buscaba atender con esta publicación?
Lo escribí porque siento que es una forma más de compartir lo que he aprendido tras más de dos décadas trabajando en la alta dirección de grandes marcas globales y cinco años como emprendedor. Me ayuda a cumplir mi nuevo propósito como divulgador del modelo de negocio del lujo. Yo no deseo “democratizar” el lujo sino el conocimiento de su modelo de negocio. Un propósito que llevo a cabo como ponente, consultor y también como mentor y asesor de lideres empresariales.
El libro propone aplicar la lógica del lujo más allá de su sector tradicional. ¿A qué perfil de lector va dirigido y qué herramientas o ideas encontrarán quienes se adentren en su lectura?
Mas allá de un sector o un estilo de vida, el lujo es un modelo de negocio aplicable a cualquier sector o industria. Conocer las estrategias y tácticas de las marcas de lujo permite a empresarios, emprendedores y lideres empresariales dejar de competir en precio y convertirse en preferidos por su propuesta de valor. Este libro es para ellos.
En “Secretos del Lujo” comparto, de forma sencilla y aplicable, las claves del modelo de negocio del lujo. Su lectura activa la “Luxury Mindset” del lector: una mentalidad de abundancia, capaz de conectar con los anhelos de las personas. La clave es construir valor que se perciba como legítimo. No se trata de justificar precios altos, sino de crear una propuesta que el cliente perciba, valore y desee. En el libro desarrollo el LuxMap™, un mapa estratégico que enseña a elevar la deseabilidad de una marca trabajando tres dimensiones: Aspiracionalidad (viaje a la singularidad), Teatralidad (viaje a la emocionalidad), Inspiracionalidad (viaje a la trascendencia). Dentro de cada viaje, se proponen estrategias y tacticas aplicadas por la marcas de lujo. Cuando una marca activa estas dimensiones, deja de perseguir clientes… y empieza a atraerlos.
“Yo no deseo ‘democratizar’ el lujo sino el conocimiento de su modelo de negocio.”
Desde su mirada estratégica, ¿cómo definiría el lujo hoy en día y qué lo distingue de la percepción más clásica o convencional?
En lo referente a consumidor o “disfrutador”, el lujo ha pasado de representar el estilo de vida de una minoría (los “happy few”) a una propuesta de momentos o caprichos excepcionales para una mayoría (los “happy many”). No es que el lujo haya perdido su función como “diferenciador social”, pero ya no es la mas relevante. Esta “democratización del lujo” ha transcurrido en paralelo con el proceso de globalización y el desarrollo de grandes corporaciones que aglutinan marcas de diferentes categorías. En los últimos años, post-pandemia, se vislumbra el crecimiento de un lujo más íntimo, experiencial, profundo y consciente.
Usted insiste en que el lujo es esencialmente emocional. ¿Por qué considera que esa conexión emocional prevalece sobre el valor funcional del producto?
Si basas toda tu propuesta comercial en torno a atributos tangibles, vas a terminar compitiendo en precio, porque tu diferenciación será limitada. De hecho, las marcas de gran consumo compiten en precio porque su posicionamiento se basa, fundamentalmente, en funcionalidades: lavo más blanco, tengo más vitaminas, corro más rápido,….
Las marcas de lujo no van de posicionamiento, van de identidad. Y la identidad se construye con intangibles: valor simbólico, generación de experiencias memorables y credibilidad cultural. Por eso no veremos nunca a una bolsa de Chanel decir que tiene más capacidad de otra de Prada o a un Rolls Royce anunciando que consume menos que un Ferrari. Han construido una identidad singular no comparativa. Y esa identidad que hace una marca única se construye más allá de lo funcional.
¿Cuáles son, a su juicio, los elementos intangibles imprescindibles para que una marca sea percibida como auténticamente lujosa?
Tener una historia que conecte con su esencia y contarla de tal forma que el consumidor, a su vez, conecte con ella y la quiera compartir. Para eso, la marca ha de ser autentica y dominar su narrativa. La marca ha de explicar “quien es” y no “que hace”. Tener el superpoder y aplicar estrategias para hacer sentir especial al consumidor y gestionar su oferta para no estar siempre disponible para todos termina de construir la base de la “deseabilidad estratégica”.
“No se trata de justificar precios altos, sino de crear una propuesta que el cliente perciba, valore y desee.”
En su modelo, el storytelling tiene un peso fundamental. ¿Cómo puede una narrativa bien construida transformar la percepción de una marca y despertar deseo?
El peligro del storytelling es que se convierta en un ejercicio desde el ego de la marca, que nada aporta al consumidor. A mi hija, nada aporta que Louis Vuitton tenga mas de cien años de historia, por mucho que se lo repitan. Pero si aporta la narrativa que ayude a conectar con los valores de mi hija, o sus aspiraciones personales. Mas allá de contar historias (storytelling) se trata de dar al consumidor una historia que contar (talkability).
Ha trabajado en Europa, Oriente Medio y América Latina. ¿Qué diferencias culturales le han parecido más reveladoras en cuanto a la forma de entender y consumir el lujo?
Cada mercado tiene su momento de madurez. Los mercados más jóvenes en el lujo global tienden a valorar más la exposición de la marca: logos, patrones, diseños que gritan que marca usan (hablamos del “loud luxury”). Así es en Oriente Medio: pensemos que Emiratos Árabes Unidos nacido, como país, en 1971. Y así es en países donde la entrada de las marcas globales fue más tardía que en la “vieja Europa”: países del este de Europa, China o países de America Latina en donde el acceso al lujo de la clase media es más reciente. Ves más logos. En Europa Occidental, hay una mayor tendencia al lujo más “silencioso”, más discreto: allí nacieron la mayoría de las marcas globales del lujo y se las conoce más; el consumidor tiene mas conocimiento sobre ellas y tiene a prescindir de los símbolos excesivos; de hecho la ausencia de logo se considera un acto propio del “conocedor” del lujo.
¿Considera que, hoy en día, la internacionalización es una necesidad estratégica para las marcas de lujo? ¿Qué riesgos y oportunidades implica ese proceso?
La oportunidad es el crecimiento. El riesgo es que la “dream equation” se diluya. La masificación es al lujo lo que la Kriptonita a Superman. Y más allá de la masificación de “presencia en hogares” esta la masificación de “presencia en lugares”. Antes, ir a Khiels era visita obligada en New York. Ahora tienes locales de la marca en todos los aeropuertos y grandes ciudades del mundo y eso le hace perder la esencia de lo exclusivo y singular. 
En un entorno cada vez más global, ¿cómo pueden las marcas de lujo equilibrar la adaptación cultural con la necesidad de preservar una identidad coherente y sólida?
Actuando como embajador cultural y no como conquistador comercial. En mi libro, “Secretos del lujo”, describo el ejemplo de entrada de Louis Vuitton en Japón: convirtió la misma en un homenaje a la cultura local (incluso contrato a arquitectos locales para realizar sus boutiques). La esencia global se mantiene, asi como el ADN de la marca, pero se integran patrones y rasgos culturales locales. Hay que hacerlo con respeto y autenticidad: el límite entre el homenaje y la apropiación cultural es delicado.
Desde su perspectiva, ¿cuáles son las grandes tendencias que marcarán el futuro del sector del lujo? ¿Qué papel jugarán la digitalización, la sostenibilidad o la experiencia sobre el producto físico?
En cuanto a los nuevos atributos o “superpoderes”, el lujo del s XXI debe ser identitario, desmaterializado y tribal. “Identitario”, porque la marca actúa para las personas como un constructor de identidad o branding personal (las personas consumirán la marca que define quienes desean ser a través de los valores que comparten). “Desmaterializado” porque importa mas la creación de experiencias y memorias imborrables que la materialidad o la propia posesión de un producto. Y tribal porque se va a consumir menos para “diferenciarte de todos” y más para “formar parte de unos pocos”. El lujo, y esto es parádojico, como elemento de inclusividad. El que compra un Ferrari no busca tanto diferenciarse de la masa como ser un “Ferrarista”, compartiendo pasión, estilo de vida y experiencias con “la tribu” global de ferraristas. Lo digital debe estar a servicio de lo humano; ya que se suena a topico pero lo que quiero expresar es que si lo digital va en detrimento de lo artesanal, estamos restando valor de lujo. La IA (Inteligencia Artificial) supeditada a la IA (Inteligencia Artesanal). La sostenibilidad ya está muy presente en el lujo y seguirá siendo un valor en alza: no se puede ser “bueno para la persona” y “malo para el planeta”.
“El lujo del s XXI debe ser identitario, desmaterializado y tribal.”
Para quienes desean aplicar el Luxury Mindset en sus proyectos o empresas, ¿cuáles serían los primeros pasos que recomienda para construir una marca de alto valor?
Les propongo un cambio de mirada: pasar de la gestión de la escasez a la creación de abundancia. Hay negocios que siguen obsesionados en reducir costes o competir por precio: el lujo se enfoca encrear un valor extremo que pueda ser monetizado. Y esa abundancia no es solo financiera. Se traduce en marcas con mayor identidad, propuestas que generan más impacto y clientes que están dispuestos a pagar más, porque ese mayor precio esta alineado con un mayor valor real y percibido.
En “Secretos del lujo” explico con detalle que Luxury Mindset parte de tres ideas clave: que el lujo es un modelo de negocio aplicable a cualquier sector, que el coste es objetivo pero el valor es subjetivo y que ese valor se construye más allá de lo funcional.
Para construir desde el VALor y no desde el precio bajo, se necesita visión y coherencia sostenida en el tiempo. Y sobre todo, entender que ciertas decisiones tácticas —como comenzar con precios bajos, promociones o sobreexposición de la marca— pueden volverse estructurales. En el lujo, no todo se puede deshacer sin dolor. Elegir bien al principio no acelera… pero evita retrocesos.
Para concluir, Ud. se autodefine como un “eterno aprendiz” ¿qué es lo ultimo que ha aprendido, que nos pueda contar.
A gestionar de forma correcta redes sociales como Instagram o LinkedIn. No las tenia activas hasta 2020 y no me gusta la exposicion digital sin un fin determinado. Pero he entendido que dominarlas, usarlas, debe formar parte de mi labor divulgativa. Mas alla de contar con el apoyo de profesionales externos, hago mi propio aprendizaje. Tambien des neceario apoyar a las personas que mentorizo, porque para ellas es igualmente critico. En los dos ultimos años, trabajo continuamente para optimizar la fomra de usar la IA. Debe agilizar mi trabajo sin lo deshumanizarlo. Yo lo necesito y mis clientes tambien. Si no subes a esta ola, te pasara por encima.
