La publicidad llegará a ChatGPT en España y otros mercados europeos a partir del 24 de agosto. Los anuncios podrán aparecer en los planes Free y Go, estarán separados de las respuestas y no influirán en ellas. Para las marcas se abre un nuevo canal publicitario basado menos en las palabras clave y más en el contexto y la intención expresada durante una conversación.
La publicidad digital ha estado dominada durante años por dos grandes modelos. Google construyó buena parte de su negocio alrededor de lo que las personas buscan y las redes sociales aprendieron a utilizar intereses, comportamiento y contenidos para captar su atención. La expansión de ChatGPT abre ahora una tercera posibilidad: mostrar publicidad mientras el usuario mantiene una conversación con una inteligencia artificial para informarse, comparar alternativas o tomar una decisión.
OpenAI extenderá desde el próximo 24 de agosto los anuncios de ChatGPT a España y otros mercados europeos, después de comenzar las pruebas en Estados Unidos en febrero y ampliar posteriormente el sistema a otros países. La decisión convierte la publicidad en una nueva fuente de ingresos para una compañía cuyo modelo de negocio se había apoyado principalmente en suscripciones y servicios dirigidos a empresas y desarrolladores.
Para los usuarios, la primera diferencia dependerá del plan que utilicen. Los anuncios podrán aparecer en las cuentas Free y Go, mientras que Plus, Pro y los planes para empresas y educación continuarán sin publicidad. OpenAI asegura también que los anuncios estarán claramente identificados y separados de las respuestas generadas por ChatGPT.
Una publicidad basada en lo que el usuario intenta hacer
La diferencia más interesante está en el funcionamiento del nuevo canal publicitario. Un buscador puede interpretar la intención a partir de unas pocas palabras escritas en una caja de búsqueda. Una conversación con una inteligencia artificial puede contener mucha más información sobre aquello que una persona está intentando conseguir.
Alguien que prepara un viaje puede explicar destino, fechas, presupuesto, número de viajeros y tipo de alojamiento que busca. Otro usuario puede comparar ordenadores para su empresa, buscar un restaurante, investigar qué automóvil comprar o pedir ayuda para encontrar un determinado servicio. La conversación proporciona así un contexto que puede ir mucho más allá de una palabra clave.
La documentación para anunciantes de OpenAI explica que ChatGPT utiliza el contexto de la conversación actual para determinar la relevancia de los anuncios y, cuando el usuario tiene activada la personalización publicitaria, puede incorporar determinadas señales de su experiencia más amplia en el servicio.
Esto introduce una diferencia respecto a buena parte de la publicidad digital tradicional. La oportunidad comercial no aparece necesariamente mientras una persona consume contenidos, sino durante un proceso en el que está explorando opciones, comparando alternativas o tomando decisiones.
OpenAI presenta precisamente esa intención como uno de los principales atractivos de ChatGPT Ads para las empresas. La publicidad conversacional aspira así a competir por algunos de los momentos de mayor valor comercial en internet: aquellos en los que el usuario se encuentra relativamente cerca de decidir qué comprar, dónde viajar, qué contratar o qué alternativa elegir.
Los anuncios no forman parte de la respuesta
La entrada de publicidad en un asistente de inteligencia artificial plantea una cuestión especialmente delicada: si una empresa paga por anunciarse, ¿puede conseguir que ChatGPT modifique sus respuestas para recomendarla?
OpenAI asegura que no. Según la compañía, los sistemas publicitarios funcionan de forma independiente del modelo que genera las respuestas y los anunciantes no pueden influir, ordenar ni modificar lo que ChatGPT contesta al usuario. La publicidad aparece diferenciada y etiquetada como tal.
La distinción es importante porque en una herramienta conversacional la frontera entre información y recomendación puede resultar menos evidente que en otros soportes. Si alguien pregunta cuál es el mejor hotel para un viaje, qué ordenador debería comprar o qué seguro se adapta a sus necesidades, la confianza en la respuesta depende en buena medida de que el usuario pueda distinguir con claridad entre el contenido generado por la inteligencia artificial y una aparición pagada por un anunciante.
La compañía afirma igualmente que los anunciantes no tienen acceso a las conversaciones de los usuarios. OpenAI ha establecido además restricciones sobre los contextos en los que puede aparecer publicidad y excluye determinadas conversaciones sensibles o situaciones en las que considera que un anuncio podría perjudicar la confianza o resultar inadecuado.
Un nuevo competidor para Google y las redes sociales
La entrada de ChatGPT en publicidad tiene implicaciones que van más allá de la propia OpenAI. Durante años, Google y Meta han concentrado una parte muy importante del mercado mundial gracias a dos activos especialmente valiosos: conocer qué busca el usuario y disponer de información suficiente para determinar qué anuncios pueden interesarle.
La inteligencia artificial conversacional introduce otra fuente de información: la intención expresada mediante lenguaje natural. Una persona no necesita limitarse a buscar “hotel Zaragoza”, por ejemplo, sino que puede explicar que necesita alojamiento céntrico para dos noches, que viaja por trabajo, que quiere disponer de aparcamiento y que tiene un determinado presupuesto.
Ese contexto puede aumentar la relevancia publicitaria, aunque será la experiencia real de anunciantes y usuarios la que determine hasta qué punto el modelo puede competir con canales que llevan décadas optimizando sus sistemas de segmentación y medición.
OpenAI ya ofrece un Ads Manager desde el que los anunciantes pueden configurar campañas, presupuestos y objetivos, además de medir resultados y realizar ajustes. La compañía recomienda un planteamiento diferente al de la publicidad basada exclusivamente en palabras clave y señala que sus sistemas tienen en cuenta diferentes señales de relevancia relacionadas con la intención conversacional.
Una nueva vía para monetizar ChatGPT
La publicidad tiene también una explicación económica. Mantener y desarrollar sistemas de inteligencia artificial utilizados por cientos de millones de personas exige grandes inversiones en centros de datos, chips, energía y desarrollo tecnológico. El modelo gratuito permite alcanzar una enorme audiencia, pero también genera costes que deben financiarse mediante otras actividades.
Las suscripciones han sido hasta ahora una de las principales respuestas. La publicidad permite incorporar otra: obtener ingresos de usuarios que no pagan una suscripción o que utilizan el plan económico Go, manteniendo al mismo tiempo versiones sin anuncios para quienes optan por planes superiores.
OpenAI sostiene que los anuncios pueden contribuir a financiar un acceso más amplio a ChatGPT. La compañía ofrece incluso una alternativa para determinados usuarios del plan gratuito que prefieran no recibir publicidad: una experiencia sin anuncios a cambio de límites de utilización más reducidos y menor acceso a algunas funciones.
La estrategia sitúa a ChatGPT en un terreno conocido por muchas de las grandes plataformas digitales: combinar servicios gratuitos financiados mediante publicidad con modalidades de pago que eliminan los anuncios y ofrecen mayores prestaciones.
¿Qué significa para las empresas españolas?
Para anunciantes y agencias, la llegada a España abre un canal que todavía se encuentra en una fase temprana. Su atractivo dependerá de la capacidad de ChatGPT para identificar momentos de intención comercial y convertirlos en resultados medibles para las marcas.
Sectores donde existe un proceso previo de búsqueda y comparación pueden encontrar especialmente interesante este entorno. Turismo, comercio electrónico, tecnología, servicios profesionales o determinados productos de consumo son ejemplos en los que una conversación puede preceder directamente a una decisión.
La cuestión no será únicamente cuántas personas utilizan ChatGPT. Será necesario comprobar qué tipo de conversaciones admiten publicidad, cómo responden los usuarios a los anuncios dentro de un asistente de IA y qué costes y conversiones consiguen las campañas frente a Google, redes sociales y otros canales digitales.
También cambiará el trabajo de las agencias. Si la publicidad en buscadores obligó a comprender las palabras clave y las redes sociales introdujeron nuevas formas de segmentación y creatividad, los asistentes de inteligencia artificial pueden obligar a pensar en intenciones, contexto conversacional y utilidad.
A partir del 24 de agosto comenzará a comprobarse en España si ese modelo funciona a escala. ChatGPT deja así de ser únicamente un lugar donde millones de personas hacen preguntas o realizan tareas. Para OpenAI empieza a convertirse también en un espacio publicitario, y para las empresas españolas aparece un nuevo territorio en el que intentar estar presentes cuando un potencial cliente está tomando una decisión.
