Charlamos con Miguel Justribó, chief purpose officer del Grupo Food Delivery Brands, al que pertenece Telepizza. Un cargo que solo ostentan tres personas en el mundo y que le convierte en el encargado del impulso de la comunicación responsable y la acción social de las marcas del grupo a nivel global.
Zaragozano de nacimiento, reside en Madrid, pero con su tierra siempre presente. Miguel ha trabajado en diferentes agencias como Director General en McCann Erickson, Vicepresidente de Estrategia en Grey, Director de Servicios al Cliente en Delvico o CEO y fundador en Cathedral The Creative Center, entre otros. Además, ha trabajado para reconocidas marcas como Coca-Cola, Open Bank, Cruz Roja, Ballantines, Combe o el Ayuntamiento de Madrid.
-Nació en Zaragoza, pero lleva media vida fuera.
-Nací en Zaragoza en 1964 pero a los 6 o 7 años me mudé a Madrid con mis padres porque mi padre, que no era de Zaragoza pero como si lo fuera, encontró trabajo en Madrid. La familia de mi madre seguía en Zaragoza y sigue, por lo que íbamos mucho a Zaragoza, temporadas largas, veraneábamos en Panticosa, en Salou y Cambrils. Como adolescente descubrí que mi ciudad natal era un territorio de libertad porque yo estaba allí en casa de mi tía, con mis primas, iba y venía… Todo este tiempo mantuve la relación con la familia e hice muchos amigos. Hay dos cosas que siempre digo que tengo de nacimiento: una es ser zaragozano y otra es ser del Atleti.
-¿Qué le une ahora a la ciudad?
-Tengo mucha relación con Zaragoza por familia y amigos. A nivel profesional hice campañas para el Real Zaragoza en su día, entre ellas varias campañas de abonados. También he colaborado con la SD Huesca haciendo consultoría de marca, ya desde antes del primer ascenso. Con la Universidad de San Jorge tengo muy buena relación. Siempre que me llaman de Zaragoza para cualquier cosa voy feliz y me encanta. Me faltaba tener más relación con la zona de Teruel, pero a través del presidente de Cámara de Comercio de Teruel, Antonio Santa Isabel, que es franquiciado de Telepizza y una persona a la que admiro, me invitaron a dar clase al campus de allí. Cuando estás fuera te encuentras con mucha gente que es de Zaragoza, sobre todo en Madrid, y tienes siempre ese hilo o conexión especial. A todo el mundo que le preguntes sobre mi te dirán que siempre les doy la lata con mi ciudad. Yo creo mucho en el potencial de Zaragoza.
-¿Cree que está suficientemente promocionada y valorada la comunidad?
-Creo que Aragón todavía tiene mucha capacidad de sorprender. La comunidad tiene unas capacidades enormes y hay ejemplos. El Aeropuerto de Teruel me parece una historia de éxito y un ejemplo espectacular que quizá tiene menos repercusión de la que debería. La provincia de Huesca tiene un potencial para atraer un turismo muy especialización en aventura y deportes y tiene un ejemplo como es la SD que se debe promocionar. En Zaragoza tengo muy buena relación con AGM y Gonzalo Corrales, una empresa con proyección mundial, gracias a ella miles de estudiantes -mi hijo sin ir más lejos- ha podido realizar carreras en USA. También tengo una gran admiración por la concejala Carmen Herrarte y la ciudad es súper potente en logística y tiene una ventaja sobre otras ciudades: un posicionamiento como marca muy amable. Si de algo entiendo es de marca y veo que sin haberlo trabajado muy específicamente, a excepción de la Expo2008 que fue una oportunidad perdida para dar ese salto determinante, tú preguntas a la gente por Zaragoza, en particular, y Aragón, en general, y no tiene aristas. A cualquier persona que le dices que eres de ahí, la respuesta siempre es en positivo.
-¿Cómo se podría mejorar?
-Tanto Aragón como Zaragoza están demostrando precisamente este año tan duro cómo se pueden hacer las cosas bien, con dialogo y consenso. La comunidad debe dejar de mirarse tanto hacia adentro y empezar a mirar hacia afuera, y potenciar la cantidad de aragoneses que hay fuera de Aragón y que suelen llevar con orgullo el hecho de ser aragonés. Por eso me parece tan importante Go Aragón. Hay mucha gente aragonesa con mucho talento.
-¿Qué relación tiene con personas de su sector dentro de la comunidad?
Conozco a gente que se dedica a la comunicación y la publicidad, pero conozco más gente que trabaja fuera de Aragón y que han sido y son referentes. Miguel Ángel Laborda, que ha sido el director creativo mundial para la cuenta de Danone, es un tipo increíble y está muy orgulloso de ser de Zaragoza. También tengo relación con agencias como 3lemon, Cubo, SUMA o La Colmena, que es la agencia de Huesca que lleva la comunicación de la SD Huesca de una manera increíble, lo hacen muy bien. Hay gente que ha salido de la Universidad San Jorge, con quien yo tengo gran relación. Algunos han decidido quedarse en Zaragoza como Jano Cabello, Ángel Algora o Jorge Caín. También Lucía Santos y David Moreu que ganaron la última edición del Telepizza Excellence Lab y del CdeC (Club de Creativos). Son gente que está triunfando, unos dentro y otros fuera.
-Desde el 2019 es chief purpose officer del Grupo Food Delivery Brands. ¿Cómo se explica esto en una frase?
-En realidad estoy al cargo de la comunicación interna y externa de la compañía y de la parte de la responsabilidad social y estrategia de marca. El propósito de compañía es saber por qué hacemos lo que hacemos. Nos encargamos de asegurarnos de que todos sepamos la razón por la que hacemos lo que hacemos, y ese propósito en Telepizza es que la gente se una.
-¿Este cargo existe en alguna otra empresa?
-En España, sí, al menos que yo sepa. Vi que había dos personas más en el mundo, dos mujeres, una de consultoría en KPMG y otra en Unilever en la India.
Cada vez va a implantarse más. No solo te eligen porque tengas un buen producto a buen precio, valoran cómo te comportas con la sociedad en general, con tus empleados… y eso tiene que ver con la comunicación, con el marketing, con los recursos humanos y con la estrategia de la compañía, en definitiva. Acabamos de lanzar las telepizzas 100% veganas y lo hemos hecho porque entendemos que no es una tendencia. Esto va de trabajar en la sostenibilidad y desde Telepizza podemos actuar en tener un mundo mejor.
-¿Es lo que demanda la gente o se le hace ver que es importante?
-Porque la gente lo demanda. Tu no puede ser que tu crees una necesidad de esto. Desde hace unos años, en los grandes foros mundiales se empezó a hablar de la necesidad de seguir generando beneficios pero que no fueran solo económicos o no fueran a cualquier precio. Con el nuevo activismo de la sociedad, a igualdad de productos se demanda más aquel producto o servicio que el cliente entienda que tiene una posición ante la vida y que esté de acuerdo con sus ideales. No es un moda, es un fenómeno que afecta a toda la compañía y nosotros lo estamos trabajando.
-¿En el caso de empresas más pequeñas o locales… se puede aplicar esta idea?
-Se debe aplicar a las pequeñas empresas. Obviamente está creada con un objetivo que es ganarse la vida. Cuanto más mercado tengas, más dinero generas, más empleo, más impuestos pagas, pero para ser sostenible en el tiempo tengo que cumplir con una serie de razones. A mi me hizo el clic cuando entendí el propósito, cuando entiendes xq haces lo que haces como empresario… de repente si eres honesto con la respuesta vas a encontrar muchas áreas de mejora y cambio y mucha más motivación.
-¿Cómo se puede comunicar este propósito?
-Antes de comunicarlo hay que hacerlo. Una vez se haya hecho se comunica. No hay cosa peor que decir y luego hacer porque normalmente pierdes mucho tiempo en decirlo y comunicarlo. Tienes que hacer lo que has decidido hacer porque estás convencido, no para contarlo. En Zaragoza hay gente que esto lo tiene muy claro, como Ana Robledo de Pikolín. Si ves sus últimas campañas se nota que cada vez están trabajando más eso.
-¿De qué acciones de Telepizza se siente más orgulloso?
-Hay una que me hace mucha ilusión que tiene que ver con Zaragoza y con nuestro compromiso de inclusión laboral. Llegamos a un acuerdo con la Fundación LaLiga para colaborar en LaLiga Genuine, para personas con discapacidad intelectual. No queríamos poner solo el logotipo de Telepizza y nos comprometimos a incorporar al menos un jugador de cada equipo a trabajar en las tiendas. El primer jugador que incorporamos fue Noel en la tienda de Telepizza en Huesca y uno de los siguientes fue Sasha Latorre, del Real Zaragoza, en la tienda de Pizza Hut en Paseo Pamplona.
Durante todo el tiempo que duró la primera fase de la pandemia estuvimos colaborando con el colectivo que surgió que llevaba comida a los hospitales y luego con el Ayuntamiento trabajamos para llevar pizzas a albergues y demás.
En Teruel a principios de enero hicimos una colaboración con la Cámara de Comercio, el Ayuntamiento y alguna otra empresa en la campaña “Te echamos una caja”. En las cajas de Telepizza de toda la ciudad poníamos publicidad gratis de los comercios locales para que se promocionaran. Fue uno de los proyectos ganadores del Telepizza Excellence Lab, hicimos el piloto en Teruel y la idea es poder empezar a hacerlo en toda España. Pese al convid estamos contentos de haber mantenido el empleo y haber seguido creciendo.
-Ahora en el auge del delivery, ¿Cómo se está adaptando Telepizza a toda esta competencia? ¿Es una oportunidad?
-Lo bueno de los nuevos players es que contribuyen a que el hábito de comer en casa se amplíe. Además, cuanta más competencia tengas, más a la vanguardia tienes que estar. Telepizza se inventó el reparto a domicilio en su día, pero no puedes vivir de ser el primero: tienes que ir siempre por delante o a la par que las tendencias.
