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23 mayo 2024

Cristina Lama: “En el tercer sector, la comunicación se utiliza como una herramienta para generar impacto social”

Cristina Lama ha dedicado los últimos 14 años de su carrera profesional a la Fundación Rey Ardid, una de las fundaciones más importantes de Aragón que existe desde más de 30 años y que atiende alrededor de 15.000 personas. Con una misión centrada en la atención a personas afectadas por diversas circunstancias, como enfermedades mentales, demencias y situaciones de exclusión social, la fundación Rey Ardid se esfuerza constantemente por ampliar los servicios para llegar a más individuos en situación de vulnerabilidad.

Cristina Lama ocupa la posición de Responsable de Comunicación y Marketing de la fundación desde 5 años.

Trabajas desde hace 14 años en la fundación Rey Ardid ¿Por qué has elegido trabajar en esta fundación?

Tenía claro que quería trabajar en el tercer sector desde hace mucho tiempo. Entonces, empecé a vincularme ya de jovencita con temas de voluntariado en Intermón Oxfam, por ejemplo, en el equipo de movilización social. También estuve dando clases de educación secundaria para adultos en el Codef de Adunare. En esta época, coincidí en algunas reuniones de la Alianza aragonesa contra la pobreza con un chico que trabajaba en Fundación Rey Ardid. Recuerdo que le escuchaba hablar y me decía a mí misma que tenía que indagar más acerca de esta fundación porque me gustaba mucho cómo trabajaba. Desde entonces no le perdí la pista a la Fundación Rey Ardid hasta que tuve la oportunidad de entrar. Como anécdota, cuando entré a trabajar resultó que mi primer jefe fue este chico. La vida es curiosa.

¿En qué consiste tu trabajo de responsable de comunicación y marketing?

Como responsable de comunicación, llevo toda la relación con los medios de comunicación, la estrategia de publicidad online y offline, la gestión y planificación de contenidos…. Preparo tanto el plan de comunicación de la casa como el plan de marketing. Cuento con mucha ayuda de las áreas.

Has ocupado muchos puestos diferentes en la fundación. ¿Cuáles?

Entré aquí como responsable de la dirección de una residencia universitaria, porque yo venía del mundo de los hoteles. De allí empecé a vincularme también con proyectos de la casa y luego tuve la oportunidad de pasar al área de mayores de la fundación. Estuve de coordinadora del área durante 6 à 7 años. Después, tuve que hacer la sinergia entre dos áreas, la de formación y la de empleo.

Luego pasé a comunicación, porque hasta entonces, cada área llevaba su comunicación de forma un poco independiente. Al ser tan grandes, llegó ya un momento en el que se necesitaba que una persona se dedicase 100 % a unificar todo.

¿Cómo tu formación y tus puestos anteriores te ayudaron a lograr al de ahora?

Aprendí mucho sobre organización y gestión durante mis estudios, a planificar y a ser eficiente en la ejecución de tareas, lo cual es fundamental ahora en mi trabajo actual. También, trabajar en diferentes áreas de la fundación me ha dado un conocimiento profundo de cómo funciona la organización en su conjunto. Si hubiera pasado todos mis 14 años solo en un área específica, probablemente tendría un conocimiento más limitado y sesgado. Al haber trabajado en varias áreas, tengo una visión más amplia y global de la fundación. Esto es importante porque en mi posición actual, la comunicación es esencial y necesito comprender cómo interactúan todas las partes de la organización.

¿Cuál es la particularidad de hacer comunicación en el tercer sector, en comparación con otros sectores?

La particularidad de hacer comunicación en el tercer sector, en comparación con otros sectores, radica principalmente en el enfoque hacia el impacto social. En el tercer sector, la comunicación se utiliza como una herramienta para generar impacto social.

¿Cómo se alinea la estrategia de comunicación con la estrategia global de la empresa para ti?

Trabajo en estrecha colaboración con las direcciones técnicas. Tenemos reuniones mensuales para asegurarnos de que estamos alineados. Así, revisamos juntos y discutimos el plan estratégico anual, lo que nos permite identificar las prioridades y áreas de enfoque. Con esta información, desarrollo una propuesta de plan de comunicación que refleje estas prioridades y objetivos estratégicos. Presento esta propuesta a las gerencias del área y trabajamos en equipo para asegurar que esté alineada con las necesidades y objetivos de la entidad. Este trabajo en equipo asegura que nuestra estrategia de comunicación ayude realmente al éxito de la entidad.

¿Cómo logro ser la única encargada de comunicación y marketing en una organización tan amplia?

Creo que lo llevo con mucho sentido del humor. Hay mucho trabajo por hacer, eso es algo que hay que aprender a manejar, pero siempre he creído que es crucial estar profundamente comprometida con el proyecto.  Una cosa importante es la planificación, que es fundamental para mantener el orden en una entidad de este tamaño. Es vital tener todo bien organizado y luego hacer un seguimiento con las personas clave en las distintas áreas.

Pero creo que, a lo largo de los años, lo que más he aprendido es a desarrollar cada vez mejor la capacidad de adaptación. Con tantas personas y áreas diferentes, es crucial aprender a priorizar. Aunque a veces siento que hay tantas cosas que me gustaría hacer, debo reconocer que es un desafío encontrar el equilibrio justo.

¿Cuáles son algunos de los logros más importantes que has conseguido a través de tu posición?

Me siento muy orgullosa de muchas cosas. Cuando empecé, una de mis primeras tareas fue ordenar la imagen de marca. Había muchas identidades gráficas diferentes debido a nuestro tamaño, así que establecer una arquitectura de marca clara fue todo un desafío. Todos sabíamos lo que hacíamos, pero era importante unificar la forma en que lo comunicábamos y reforzar nuestros valores fundamentales.

Trabajar con un presupuesto también fue un reto. Al principio, como la comunicación se manejaba desde diferentes áreas, cada una tenía su forma de hacer las cosas. Unificar todo esto fue otro desafío importante, ya que cada área tenía su propio enfoque.

¿Cuáles han sido algunos de los desafíos únicos que has enfrentado como mujer en un rol directivo y cómo los has superado?

Creo que los desafíos como mujer se relacionan principalmente con equilibrar mi vida profesional y personal, especialmente como madre de dos niños.

Otro desafío importante es la presión de la multitarea, una habilidad que se suele asociar más con las mujeres.  Pero creo que, aquí en la Fundación Rey Ardid, donde hay una fuerte presencia femenina, ser una mujer nunca ha supuesto ningún problema. A veces jugamos a lo típico, ¿cómo te imaginas la fundación Rey Ardid, si tuvieras que ponerle cara? A mí me sale femenina siempre.

¿Qué herramientas digitales utilizas más?

Estamos activos en redes sociales como Facebook, Instagram, LinkedIn y Twitter, incluyendo una red social corporativa y cuentas específicas para nuestra agencia de empleo y la promoción de nuestra floristería. Este año, hemos ampliado nuestra presencia en Instagram y Facebook para promover la floristería. También gestionamos cuatro sitios web, que son muy importantes para la promoción de nuestras actividades.

¿Qué te gusta más en la comunicación?

A nivel técnico, disfruto mucho de la administración de campañas y de interactuar con los medios. Lo que más me gusta es lograr ese efecto deseado y estar siempre en conexión con las personas. Me encanta ayudar a destacar los impactos que generamos y cómo contribuimos al cambio social. Al final del día, lo más gratificante es ver esos efectos y escuchar los testimonios de las personas a las que atendemos. Estoy constantemente en contacto con otros, ya que mi trabajo requiere interactuar con todos. Me considero muy sociable y me encanta estar en movimiento, saltando de un lugar a otro según sea necesario. En resumen, me encanta mi puesto porque me permite estar involucrada en todas las áreas de la fundación.

¿En el futuro, te imaginas continuar a dedicarte a la comunicación o a evolucionar a una otra parte de la fundación?

En cuanto al futuro, me han preguntado varias veces si considero seguir en comunicación o explorar otras áreas. Pero la verdad es que me gusta mucho mi trabajo actual y veo un gran potencial de desarrollo en el área de comunicación. Por ahora, no tengo planes de cambiar de puesto, Disfruto mucho lo que hago y me gustaría poder ampliar nuestras actividades. Creo que hay mucho por hacer y estoy muy ilusionada por las oportunidades que se presentarán en el futuro en este ámbito.

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