La función de comunicación se consolida en los órganos de dirección de las empresas aragonesas, aumenta su presupuesto y afronta el reto de adaptarse a la inteligencia artificial y a los nuevos entornos digitales
La comunicación corporativa ha dejado de ser un área de apoyo para convertirse en una función estratégica dentro de las organizaciones aragonesas. Así lo refleja el primer Observatorio de Comunicación Corporativa de Aragón 2026, impulsado por Dircom Aragón en colaboración con la Universidad San Jorge, Cámara de Zaragoza, CEOE Aragón y CEPYME Aragón, cuyos resultados han sido presentados este miércoles en Zaragoza.
El estudio, elaborado a partir de 104 encuestas realizadas a responsables y profesionales de comunicación de empresas e instituciones aragonesas, dibuja un sector cada vez más profesionalizado, con mayor presencia en los órganos de decisión y una creciente influencia en la estrategia empresarial.
Uno de los datos más significativos es que el 77% de los máximos responsables de comunicación reportan directamente al CEO y forman parte del Comité de Dirección de sus organizaciones, una cifra que evidencia el reconocimiento de la comunicación como una herramienta clave para la gestión empresarial. Además, en casi el 40% de las organizaciones la función se articula a través de una Dirección de Comunicación específica, mientras que en otro 35% depende directamente de la Dirección General.
La consolidación de esta función también se refleja en la estructura de las empresas. El 79% de las organizaciones consultadas dispone de recursos internos dedicados a comunicación y cerca del 70% cuenta con una estructura propia dentro de la organización. Sin embargo, el tamaño de los equipos sigue siendo reducido: tres de cada cuatro empresas disponen de entre una y tres personas desempeñando estas funciones.
Más inversión, aunque con presupuestos todavía limitados
El informe muestra una evolución positiva en los recursos destinados a comunicación. Casi la mitad de las organizaciones (48,3%) asegura haber incrementado su presupuesto durante el último año, mientras que otro 44,9% lo ha mantenido estable. Solo un 6,6% declara haberlo reducido.
Pese a esta tendencia favorable, los presupuestos siguen siendo contenidos. El 59,5% de las organizaciones destina menos de 50.000 euros anuales a comunicación, mientras que únicamente un 10% supera los 500.000 euros.
La colaboración con proveedores externos continúa siendo habitual. La mitad de las empresas trabaja regularmente con entre uno y tres colaboradores especializados, especialmente para tareas de diseño corporativo, fotografía, contenidos digitales o eventos. Por el contrario, la estrategia, la comunicación interna y la coordinación suelen permanecer dentro de la organización.
Redes sociales, medios y eventos, las funciones más extendidas
La actividad diaria de los departamentos de comunicación se concentra principalmente en la gestión de redes sociales, la creación de contenidos digitales, la identidad corporativa, las relaciones con los medios de comunicación y la organización de eventos.
Más del 90% de los encuestados afirma desarrollar acciones vinculadas a la comunicación online y social media, mientras que ocho de cada diez trabajan aspectos relacionados con la identidad corporativa. Las relaciones con los medios siguen siendo una función esencial para el 74% de los profesionales consultados.
El estudio también pone de manifiesto que los responsables de comunicación han ampliado notablemente su ámbito de actuación. Además de ejecutar acciones, la mayoría participa en el diseño de la estrategia corporativa, selecciona proveedores especializados y decide sobre la distribución de los presupuestos destinados a esta área.
La inteligencia artificial marca el futuro del sector
Si existe un reto que preocupa especialmente a los profesionales de la comunicación en Aragón es la transformación tecnológica. El 74% de los encuestados considera que la inteligencia artificial y las nuevas plataformas digitales serán el principal desafío para los próximos tres años.
Por detrás aparecen cuestiones como el propósito corporativo y el storytelling, la relación con grupos de interés, la comunicación interna, la medición de la reputación o la sostenibilidad y los criterios ESG.
Esta preocupación también se traslada al ámbito de la formación. Las organizaciones demandan perfiles cada vez más híbridos, capaces de combinar competencias técnicas y estratégicas. Entre los perfiles júnior destacan habilidades relacionadas con la creación de contenidos multimedia, la gestión de redes sociales y la redacción corporativa. En los niveles directivos, las principales necesidades formativas se centran en la dirección estratégica, la evaluación del impacto de la comunicación y el uso de la inteligencia artificial aplicada a la toma de decisiones.
Un sector cada vez más profesionalizado
El observatorio refleja además una elevada madurez profesional entre quienes lideran la comunicación corporativa en Aragón. Más del 70% de los encuestados acumula más de una década de experiencia en gestión de la comunicación y casi la mitad cuenta con estudios de máster. Las mujeres representan el 61% de la muestra, confirmando también el peso creciente del liderazgo femenino en esta profesión.
Las conclusiones del estudio apuntan a una realidad clara: la comunicación corporativa se consolida como una función estratégica para las organizaciones aragonesas, aunque todavía convive con equipos reducidos y presupuestos ajustados. En un contexto marcado por la digitalización, la reputación y la inteligencia artificial, las empresas parecen haber asumido que comunicar ya no es únicamente transmitir mensajes, sino gestionar valor, confianza y competitividad.
