Lleva más de 30 años en el intrincado mundo de la comunicación y la publicidad y sigue vibrando al hablar de creatividad, marcas, mensajes, clientes y soportes. Desde que estudió informática hasta convertirse en una pieza clave de la agencia creativa y productora audiovisual Sin Palabras Creativos, Rafa Clarimón ha sido testigo, y actor, de la evolución del sector en Aragón: nuevos soportes, nuevos lenguajes, nuevas tecnologías. De los anuncios de papel en prensa a las redes sociales y la hipersegmentación digital, de la televisión en blanco y negro a la inteligencia artificial, de las vallas publicitarias y los mupis tradicionales a TikTok. “Al fin y al cabo, todo es comunicación”, apostilla.
ZARAGOZA.- La evolución de la publicidad no puede entenderse sin la transformación de los medios, la tecnología y los hábitos sociales. Desde los primeros anuncios en prensa y televisión hasta la hipersegmentación digital y la inteligencia artificial, el sector ha vivido un cambio estructural. En esta entrevista, el publicista zaragozano- orgulloso de los premios que están consolidado a Sin Palabras Creativos (SPC) como referente de calidad y creatividad en el panorama aragonés y nacional, repasa su trayectoria, analiza la evolución, el presente y los retos del sector y reflexiona sobre el futuro de la creatividad, la Inteligencia Artificial y la comunicación en Aragón y en el mundo. “Lo que no se comunica no existe” sigue siendo un axioma actual.
PREGUNTA.- ¿Te has dedicado siempre al mundo de la publicidad? ¿Eres un publicista nato?
RESPUESTA.- Sí, efectivamente, aunque yo estudié informática. Luego, la vida, por temas familiares, me acercó al sector, me envenenó este mundillo y sí, aquí sigo.
P.- Desde que empezaste en publicidad hasta ahora, ¿cómo ha evolucionado tu trabajo y el sector?
R.- Más que publicidad, con el tiempo he aprendido que en realidad hablamos de comunicación: marketing, creatividad y tecnología forman un todo. Lo cierto es que ha evolucionado muchísimo y lo sigue haciendo. Y cada vez más rápido, entre otras cosas debido a las nuevas tecnologías. Para mí, la comunicación es un contenedor que acoge al marketing, la creatividad, la publicidad… Al fin y al cabo todo es comunicación. Hay personas que se dedican a una comunicación más pura, como los periodistas, y luego estamos otras personas que ayudamos a marcas, instituciones, empresas, etc., a comunicar sus bondades, novedades o sus propuestas de valor.
P.- ¿Cómo se hacía antes y se hace ahora la publicidad? El salto en 30 años es considerable
R.- En aquellos años, en los 90, teníamos una televisión, TVE, con dos canales, una serie de emisoras de radio, prensa de papel y cine. No existían los mupis, no había internet, ni apertura televisiva, ni YouTube… Hoy en día, el marketing y la publicidad han experimentado un cambio radical. La entrada de nuevos soportes, por ejemplo, dio pie a las agencias de comunicación a establecer criterios creativos que los soportes anteriores no permitían.
“Antes teníamos prensa, radio, cine y una televisión con dos canales. No había internet, ni mupis, ni plataformas digitales. Hoy el cambio es radical: los nuevos soportes han abierto posibilidades creativas que antes no existían y han transformado completamente la forma de planificar campañas
P.- Entonces, ¿hay un antes y un después la llegada de los nuevos soportes digitales?
R.- Totalmente. La planificación era más sencilla: prensa, radio, televisión, cine y exterior. Hoy, hay que adaptar un mismo eje creativo a múltiples formatos: redes sociales, baners, video, prensa, cuñas, eventos, plataformas digitales, etc. Además, los presupuestos y la segmentación hacen que la planificación sea mucho más compleja.
P.- ¿Han complicado los nuevos soportes la publicidad? ¿La han hecho más creativa? ¿Y más cara?
R.- La han hecho más compleja. Hay más medios, más canales y más fragmentación de audiencias. Y las redes sociales han cambiado el comportamiento del consumidor: hoy todo el mundo quiere monetizar y comunicar. Estas planificaciones de publicidad a día de hoy suelen ser complejas por dos razones: no todo el mundo tiene un presupuesto brutal para hacer grandes inversiones y cada vez hay más medios de comunicación. Prácticamente todo el mundo quiere monetizar. Antes era más fácil planificar: en Zaragoza tenías la Cadena SER, el Heraldo de Aragón, El Día, una serie de cines… Era más sencillo definir una campaña.
P.- ¿Cómo ha evolucionado la “comunicación” y la “creatividad”?
R.- Siempre ha habido buena creatividad. España ha sido históricamente un país muy potente en festivales internacionales. Lo que ha cambiado es la formación, la cultura audiovisual y la experiencia vital de las nuevas generaciones. Viajar, consumir contenidos y conocer otras culturas amplía la mirada creativa. Ahora mismo se hacen campañas muy buenas, muy emocionales, muy enfocadas. La creatividad y el diseño han ido mejorando. También la sociedad ha evolucionado: las personas que ahora tienen sesenta y tantos años no tuvieron la oportunidad de viajar tanto como los chavales de dieciocho o veinte años, y viajar y conocer otras culturas te abre la mente.
“Una empresa la hacen las personas. El estar involucrado y cercano al cliente, con sus necesidades, y tener compañeros comprometidos con el proyecto hace que todo funcione bien. Hemos innovado en muchos aspectos e intentamos aportar siempre un valor diferencial en campañas, eventos y proyectos. Si el cliente confía y repite, es la mejor señal de que el trabajo funciona
P.- En toda esta intensa cadena, ¿cuál es tu área? ¿desde qué punto incides?
R.- Me considero un perfil multitarea. Me gusta mucho el contacto con el cliente, el trabajo transversal y colaborar e intervenir con equipos creativos, diseñadores, productores y técnicos. Es difícil definirse uno mismo. Soy de una generación que ha vivido muchos cambios y la suerte de conocer y trabajar con diferentes medios y de vivir muchos procesos: publicidad exterior, cine, prensa, prensa digital, agencia, boutique de diseño… Estuvimos en los inicios de internet, cuando nadie sabía qué era un correo electrónico, y ahora estamos con la inteligencia artificial. Esto nos da una visión global del sector y, lo más importante, de lo que quiere y necesita el cliente.
Tenemos compañeros fantásticos, creativos a todos los niveles, y compartir proyectos con ellos es lo que me hace aportar y enriquecerme. Y esto nos da una visión global del sector, y lo más importante, de lo que quiere y necesita el cliente
P.- Habéis conseguido que Sin Palabras Creativos se asocie a una marca de calidad. ¿A qué se debe vuestro reconocimiento?
R.- Una empresa la hacen las personas. El estar involucrado y cercano al cliente, con sus necesidades, y tener compañeros comprometidos con el proyecto hace que todo funcione bien. Hemos innovado en muchas cosas: a la hora de presentar campañas, de hacerlas, de realizar eventos. Hemos intentado poner un punto diferenciador y creo que nos está saliendo bien. No paramos de pensar nuevos tipos de acciones para proponer a clientes y cubrir sus necesidades. Damos un servicio de calidad a todos los niveles. Si el cliente confía y repite, es la mejor señal de que el trabajo funciona.
P.- ¿Está saturado el sector de marketing y publicidad en Aragón?
R.- Se ha pasado de una sequía a una remojada. Dentro del mundo de la comunicación hay muchas facetas: investigación, diseño, creatividad, periodismo, producción audiovisual… Es un puzzle en el que todas las piezas van entrando. Ha crecido mucho por la formación especializada y la aparición de nuevos perfiles profesionales. No sé si está saturado, pero sí es más competitivo. Hoy hay más agencias, más profesionales y más especialización.
“Hay campañas que marcan la diferencia. Las más importantes no siempre son las premiadas, sino las que te tocan como persona”
P.- De todos los trabajos en los que has participado, ¿qué campañas te han marcado más, desde un punto de vista personal?
R.- Todas las campañas han tenido su punto. Trabajamos con clientes grandes, medianos y pequeños, con el mismo cariño a todos. Incluso hemos crecido con ellos, es una de las máximas que tenemos dentro de Integra. Pero si tengo que mojarme diría que las campañas que más me han gustado son las que hicimos en pandemia. Tuvimos la suerte de que el Ayuntamiento de Zaragoza confió en nosotros para hacer un vídeo sobre lo que estaba pasando en nuestra ciudad. Ese primer vídeo se nos fue de las manos literalmente, dio casi la vuelta al mundo, se tradujo al chino, al italiano… También hicimos un audiovisual con Grandes Vinos y Viñedos, una acción solidaria grabada en pandemia con diferentes artistas de varios países que cantaban desde sus casas. Fue una producción muy potente. No siempre las más importantes son las premiadas, sino las que te tocan como persona.
P.- Habéis recibido premios en los últimos años. ¿Qué suponen estos reconocimientos?
R.- Hubo un primer premio para la campaña de San Jorge del Gobierno de Aragón de 2023. Y recientemente hemos tenido dos premios otorgados de mano de Marcos de Quinto, dentro del Salud Festival, por dos campañas muy sensibles sobre el suicidio. Tuvimos la suerte de que ambas campañas fueran premiadas con primeros premios, compitiendo con empresas muy potentes no solo de España sino de América. Es un orgullo para Sin Palabras Creativos, para el equipo y para Integra. Y para mí, sin duda, una gran alegría y motivación. Son un reconocimiento al trabajo del equipo, a la creatividad y al esfuerzo colectivo. Competir con grandes agencias nacionales e internacionales y recibir premios es una gran satisfacción.
P.- La inteligencia artificial está transformando el mundo. ¿Y a la publicidad? ¿Amenaza u oportunidad para el sector?
R.- La inteligencia artificial es más vieja que el hilo negro. No es un invento de ahora. Grandes y medianas compañías la vienen aplicando desde hace años. Lo importante es que se ha democratizado: ahora cualquier persona puede tener inteligencia artificial en su móvil de forma gratuita. ¿Verlo como amenaza o como oportunidad? No lo tengo claro. ¿Es una ayuda? Sí. ¿Puede ser una amenaza? También. Se pueden hacer cosas absolutamente maravillosas, pero si no tienes los conocimientos de cómo manejarla… es como montar a caballo: puedes comprarte el mejor pura sangre pero si no sabes montar no vas a ir a ningún lado. Integra lleva muchos años trabajando con inteligencia artificial. Tenemos nuestros propios agentes desarrollados y nuestra cercanía con grandes partners como IBM y Microsoft nos da una visión muy de futuro.
“La inteligencia artificial es más vieja que el hilo negro. No es un invento de ahora. La novedad es que se ha democratizado: cualquier persona puede tener inteligencia artificial en su móvil de forma gratuita. ¿Amenaza u oportunidad? No lo tengo claro”
P.- ¿Qué sector necesitaría comunicar más en Aragón?
R.- Todos. Lo que no se comunica no existe. No se trata solo de hacer campañas, sino de tener una estrategia y una comunicación constante, adaptada a los recursos de cada empresa o institución. Cuanto más comuniquen las empresas y las instituciones, el sector nos vamos a beneficiar. Ojalá se comunicara más. Creo que casi todo el mundo va contando cosas, con un plan o sin él. Lo ideal sería tener un plan. Hay que tener en cuenta que no todo el mundo puede tener la capacidad de estar comunicando todos los meses, a todas horas, en todos los canales. Hay empresas que les gusta pasar desapercibidas por el tipo de servicio que dan. Dentro de Sin Palabras tenemos un formato que se llama “Made in Aragón” y me he dado cuenta de que hay muchas empresas y proyectos muy interesantes en esta comunidad que muchas personas ni siquiera conocen. Hacen cosas extraordinarias y apenas son visibles. No siempre es por falta de valor, sino por falta de estrategia, recursos o cultura comunicativa.
P.- ¿Hay que hacer una campaña de publicidad para ser conocido y relevante?
R.- Yo creo que hay que comunicar. Hay una máxima en este mundillo: lo que no se comunica no existe. Y lo que no se mantiene queda en el olvido. No solo hay que comunicar una vez, sino intentar mantener una lluvia fina dentro de tus posibilidades para seguir con ese contacto con el cliente.
P.- ¿Asusta que ahora todo el mundo, cualquier persona, pueda hacer de todo por redes como comunicadores?
R.- Hay medios de comunicación que son competencia, hay agencias, pero es que Google o Facebook también son competencia porque te permiten hacer banners. Luego ya la calidad y la creatividad que te dé… es como con la inteligencia artificial: si no sabes cómo manejarlo, aunque te cueste muy poquito, puede no serte útil.
P.- ¿Os ha sorprendido TikTok?
R.- TikTok se ha puesto de moda igual que Instagram o Facebook en su momento. Es una herramienta de entretenimiento y también de venta. Las redes han llegado para quedarse, pero ha habido otras que también tenían un futuro prometedor y han caído. Al final, nadie inventa nada: hace años teníamos amigas de la familia que vendían productos de Avon o la Thermomix. El comercio y la venta no han cambiado, lo que ha cambiado es que accedes a productos de cualquier parte del mundo en segundos. Son herramientas de entretenimiento, visibilidad y venta. Han democratizado la comunicación comercial. La clave está en la estrategia, no en la plataforma. Sin conocimiento y planificación, no funcionan.
P.- ¿Qué reto o proyecto te ilusiona para este 2026?
R.- Me gusta formarme cada año un poco y me gustaría seguir disfrutando de la familia y los amigos. En cuanto a proyectos profesionales, no te lo puedo decir, ¡¡es un secreto!! Va a ser un año muy bueno: estamos trabajando en proyectos para diferentes fechas de aquí a diciembre y también para el 2027. Es todo un lujo.
