Enrique Valero, CEO de Abadía Retuerta, será uno de los ponentes destacados de los Encuentros de Excelencia e Inspiración, que se celebran en el marco del Festival Internacional de la Garnacha – Zaragoza Capital Mundial de la Garnacha. Al frente de uno de los proyectos enoturísticos más reconocidos de España, Valero ha convertido la histórica abadía vallisoletana en un referente internacional donde vino, gastronomía, patrimonio, arte, bienestar y sostenibilidad conviven en una propuesta única. En esta entrevista comparte su visión sobre la excelencia, el lujo contemporáneo, la innovación, la sostenibilidad y el papel que deben desempeñar las empresas en la regeneración de los territorios donde operan.
«Me suelo presentar como un gestor de felicidad»
Suele definirse más como un gestor de felicidad que como un CEO. ¿Por qué?
Porque mi trabajo consiste en conectar la experiencia del empleado con la experiencia de quien nos visita. No me considero un CEO al uso. Lo que intento es gestionar un patrimonio histórico y natural de forma responsable para que quienes vienen a Abadía Retuerta puedan disfrutar del vino, de la gastronomía, del bienestar, del arte o de la naturaleza desde una experiencia auténtica.
Cuando llegué, hace ya diecisiete años, entendí que debía comprender dos cosas: el lugar y las personas que queríamos atraer. El lugar incluye el paisaje, pero también lo que ahora llamamos paisaje cultural, es decir, la intervención humana sobre ese territorio. Y, por otro lado, debíamos entender qué tipo de visitante queríamos recibir.
Hoy cerca del 60 % de nuestros huéspedes son internacionales. Vienen por el vino, por la gastronomía, por la historia o por la cultura, pero sobre todo quieren vivir el territorio, no que se lo cuenten.
«Hemos pasado del storytelling al story living»
¿Cómo ha evolucionado la forma de entender la experiencia turística?
Creo que hemos pasado del storytelling al story doing y ahora al story living. El visitante ya no quiere que le expliquen un territorio; quiere sentirlo.
En Abadía Retuerta buscamos que el tiempo se detenga. Siempre digo que un día en la finca debería regenerarte siete días de vida. Queremos que la gente conecte con la naturaleza, con el río Duero, con los pájaros, con las piedras, con la historia y con la cultura de este lugar.
De hecho, suelo decir que el primer empleado de Abadía Retuerta fue el Duero. Si no entendemos eso, estamos perdidos. Todo lo que somos nace de este territorio.
«El lujo actual consiste en vivir algo auténtico»
Abadía Retuerta se ha convertido en un referente del turismo de excelencia. ¿Qué significa para usted el lujo?
El lujo actual tiene mucho que ver con el tiempo, con la autenticidad y con la capacidad de emocionar. Ya no se trata de acumular experiencias o de tachar lugares de una lista. La gente quiere comprender, sentir y conectar.
Por eso suelo decir una frase que resume bastante bien nuestra filosofía: menos fermentaciones y más emociones.
El visitante quiere entender por qué una orden monástica llegó aquí hace nueve siglos, por qué este paisaje es como es, qué papel juega el río o qué hace que nuestros vinos sean únicos. Lo que busca es una experiencia con significado.
«La excelencia consiste en cumplir lo que prometes»
¿Cómo se construye una experiencia excelente?
La excelencia consiste en que la expectativa y la realidad coincidan. No se trata de ser caro o barato. Se trata de ofrecer algo coherente, auténtico y memorable.
Siempre digo que debería existir un pequeño momento “wow” cada pocos minutos. Puede ser una historia, una vista, un vino, un detalle del servicio o un descubrimiento relacionado con el patrimonio.
Al final, lo importante es que el visitante se marche convertido en un auténtico embajador del proyecto.
«La tradición es la innovación que ha demostrado tener éxito»
Abadía Retuerta combina nueve siglos de historia con una apuesta permanente por la innovación. ¿Cómo se consigue ese equilibrio?
Para mí, innovar no significa cambiar por cambiar. Innovar es interpretar lo que existe para seguir generando valor.
Se puede innovar en la gestión, en la comunicación, en las experiencias, en la recuperación del paisaje o en la forma de relacionarse con el visitante.
Hay una frase que escuché hace años y que utilizo mucho: la tradición es la innovación que ha demostrado tener éxito.
No podemos quedarnos mirando lo que hicieron los monjes o lo que hicieron nuestros antepasados. Tenemos que entender ese legado y adaptarlo para que siga siendo relevante dentro de cincuenta o cien años.
«La sostenibilidad empieza por generar valor para las personas»
La sostenibilidad es uno de los ejes de su modelo de gestión. ¿Cómo la entiende?
La sostenibilidad tiene tres dimensiones inseparables: la económica, la social y la medioambiental.
La primera es la económica. Si el negocio no funciona, nada más puede sostenerse. Gracias a que el proyecto es viable hoy viven de él 155 familias.
Cuando llegué en 2009 éramos 47 empleados. Hoy somos 155 y el impacto económico se extiende mucho más allá de nuestra finca. Trabajamos con proveedores locales, agricultores, artesanos, empresas de servicios y productores de la zona.
Además, medimos nuestro impacto social junto a la Fundación SERES para conocer cuál es la huella real que dejamos en el territorio.
«No hacemos greenwashing; buscamos regenerar»
¿Cómo se traduce esa filosofía en acciones concretas?
La clave es entender que somos custodios de un legado. No queremos extraer más de lo que el territorio puede ofrecer. Queremos regenerar.
Podríamos producir más uva o construir un hotel mucho más grande, pero hemos optado por otro modelo.
Acabamos de reforestar 90 hectáreas. Esa decisión no genera rentabilidad inmediata, pero sí aporta biodiversidad, mejora la gestión del agua, ayuda a combatir el cambio climático y enriquece la experiencia de quienes nos visitan.
Para nosotros la sostenibilidad no es una cuestión de comunicación; es una forma de gestionar.
«Recuperar una quesería o una variedad de tomate también es sostenibilidad»
Están impulsando además proyectos muy vinculados a la recuperación del patrimonio agrícola y artesanal.
Sí. Estamos trabajando para recuperar actividades, productos y conocimientos que forman parte de la identidad del territorio.
Por ejemplo, estamos cerrando un acuerdo para reactivar una quesería situada frente a nuestra finca que no tenía relevo generacional. El objetivo no es entrar en el negocio del queso por sí mismo, sino evitar que desaparezca una actividad histórica de la zona y ayudar a proyectarla hacia el futuro
También hemos recuperado el antiguo huerto monástico y estamos cultivando más de 140 variedades tradicionales de tomate que prácticamente habían desaparecido por criterios de productividad, aunque conservan una calidad extraordinaria.
A ello se suma nuestra apuesta por la artesanía local. Las vajillas que utilizamos en nuestros restaurantes están elaboradas por artesanos de Arrabal de Portillo.
Todo forma parte de una misma filosofía: poner en valor el territorio y generar oportunidades para quienes viven en él.
«Abadía Retuerta es un proyecto vivo»
¿Qué proyectos de futuro le ilusionan especialmente?
Estamos desarrollando iniciativas relacionadas con el arte, las residencias artísticas, la artesanía, los vinos solidarios y nuevas experiencias para nuestros visitantes.
También seguimos investigando nuevas expresiones de nuestros vinos para adaptarnos a las tendencias actuales, siempre desde la elegancia y el respeto al territorio.
Abadía Retuerta es un proyecto vivo. Cuanto más profundizamos en él, más posibilidades aparecen.
«No hay que conformarse nunca»
¿Qué consejo daría a quienes trabajan en el sector turístico?
Que no se conformen nunca.
No hay que mirar un territorio únicamente por lo que es, sino por lo que puede llegar a ser. Hay que escuchar, observar y entender profundamente el lugar donde se trabaja.
Cuando eres capaz de conectar con la esencia de un territorio y de compartirla de forma auténtica con quienes te visitan, surgen oportunidades extraordinarias.
Y si tuviera que resumir nuestra filosofía en una idea, sería muy sencilla: debemos dejar el territorio mejor de como lo encontramos para que quienes vengan después puedan seguir disfrutándolo.
¿Cómo valora iniciativas como los Encuentros de Excelencia e Inspiración del Festival Internacional de la Garnacha?
Las valoro muy positivamente porque permiten compartir experiencias, conocimiento y distintas formas de entender el territorio. Siempre se aprende cuando se reúnen profesionales que trabajan con pasión por sus proyectos y que buscan generar valor desde la autenticidad.
Además, ayudan a poner en valor recursos tan importantes como la Garnacha, que forma parte de la identidad de muchos territorios. Son espacios que inspiran, generan nuevas ideas y contribuyen a construir un turismo y una gastronomía cada vez más excelentes y sostenibles.
Cada vez más ciudades compiten por atraer turismo, inversión y talento. En ese contexto, muchas vinculan su imagen a productos emblemáticos, como ocurre con Zaragoza y la garnacha. ¿Qué es más importante: el producto o la capacidad de construir una narrativa sólida entre ambos?
Participa como ponente en estas jornadas dirigidas al tejido empresarial aragonés. ¿Qué pueden aportar encuentros de este tipo?
