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20 abril 2024

Pilar Balet: “La comunicación es capaz de potenciar cambios sociales”

Pilar Balet fundó en 2016 La mar de gente Comunicación, consultoría de comunicación especializada en proyectos de impacto social y medioambiental. Un proyecto personal en el que ha coordinado proyectos con empresas como Grupo Saica, Gobierno de Aragón, Fundación para la Conservación del Quebrantahuesos, Climate Action Network Europe, Fundación Ashoka, Open Value Foundation, Oxfam Intermón o Ayuntamiento de Zaragoza. Balet, que también es coordinadora de Comunicación y Marketing en la B Corporation Stone Soup Consulting, es licenciada en Comunicación por la Universidad de Navarra, tiene un máster en Derecho y Economía de la Unión Europea (Panthéon-Sorbonne París II) y es diplomada en Estudios Avanzados en Relaciones Internacionales por la Universidad Complutense de Madrid. También cuenta con un postgrado en Gestión de Proyectos de Desarrollo por la Cruz Roja Internacional, es miembro del Consejo Asesor de la Fundación Ecología y Desarrollo (ECODES) desde 2018, y colabora como formadora y mentora en comunicación para distintas organizaciones.

En 2023 lanzó dentro del proyecto La mar de gente Comunicación el podcast “Punto y seguimos”, en el que ponen sobre la mesa la importancia de la comunicación para la consecución de transformaciones sociales.

Usted es consultora de comunicación con impacto social. ¿Qué responsabilidades afronta en su labor profesional?

El objetivo de mi trabajo es que la comunicación sea capaz de potenciar cambios sociales. Todos los proyectos con los que trabajo están vinculados con esa generación de transformación social a través de la comunicación, tanto en mi proyecto, La mar de gente Comunicación, como Stone Soup Consulting, donde trabajo como consultora y coordinadora de comunicación.

¿Qué es la comunicación con impacto social?

La comunicación con impacto social es la comunicación que es capaz de generar cambios positivos: desde potenciar que la gente pueda tener mejor calidad de vida o que pueda adquirir productos más sostenibles, por ejemplo. Pero la comunicación también puede hacer muchas otras cosas: como que las organizaciones sean más transparentes, o que colectivos que normalmente están infrarrepresentados puedan tener una voz propia y puedan dar a conocer de sus problemáticas concretas. Ahora que vivimos en un momento de mucha polarización, la comunicación también puede combatir el discurso del odio. Va más allá de contar cosas o vender productos, en sí misma, es una herramienta que puede generar cambios sociales importantes: puedes movilizar a las personas; puedes hacer que los equipos estén mas cohesionados; visibilizar determinadas causas sociales; puedes ser más transparente y hacer una rendición mejor de cuentas; puedes ser más honesto a la hora de contar las cosas, y que esa honestidad te lleve a tomar decisiones mejores. Por ejemplo, una comunicación más honesta puede hacer que compartas información de una manera más transparente con tus actores de interés. El hecho de que la compartas, siempre de una manera estratégica para tu organización, puede ayudarte a tomar decisiones mejores.

¿Se refiere a comunicación corporativa e institucional?

A todo tipo de comunicación. Trabajamos tanto comunicación corporativa como institucional y de ONGs. Trabajamos mucho con emprendimiento social, aquellos que tienen la capacidad de generar cambios positivos con sus productos o servicios. También trabajamos en el desarrollo de habilidades de comunicación con determinados colectivos, como el sanitario. En ese sentido, trabajamos con el Hospital Miguel Servet para mejorar las habilidades y competencias de comunicación de mandos intermedios, por ejemplo.

La comunicación no se tiene que ver solamente como la estrategia de una empresa para poder vender un producto: lo que hace un médico con un paciente es comunicarse; lo que hace una ONG cuando intenta cambiar una ley o cuando intenta hacer ver que hay colectivos vulnerables que no se les está atendiendo adecuadamente, eso es comunicación. Nuestro trabajo en La mar de gente es capacitar a las personas y las organizaciones con las que trabajamos para que puedan comunicar mejor, y así multiplicar el impacto social que están generando.

¿Únicamente consultoría o también se gestiona directamente la comunicación?

Las dos cosas. Lo que no queremos es generar dependencia. Actualmente, la comunicación es igual de importante que el departamento de finanzas o recursos humanos. Estamos en el siglo XXI, y si no comunicas, todo es más difícil, da igual en qué sector estés. Hay empresas donde todavía no tienen esto integrado, los acompañamos en este proceso, para que se sientan cómodos a la hora de realizar una comunicación coherente a sus proyectos que, además les va a ayudar a potenciar esos objetivos de cambio social.

Pilar Balet
La fundadora de La mar de gente Comunicación. Foto: Pilar Balet

Uno de sus clientes son  B Corporation

Si, una de las empresas con las que trabajo, Stone Soup Consulting, si es una B Corp., desde 2016. Fue una de las primeras empresas en certificarse en Europa.

Con la expansión de las redes sociales, la comunicación entre una organización y su público ha cambiado. ¿Cómo se gestiona la comunicación en una organización, por ejemplo, de crisis, en un mundo omnicanal?

Saber comunicar bien es un arte. En las organizaciones se comunican cuestiones que pueden llevar a recibir críticas, es normal, porque vivimos en una sociedad conectada donde todos podemos opinar. Tienen que ser conscientes de que ahora ya no hay solo un discurso que tú haces y el otro escucha, sino que es una conversación, en la que tú hablas, pero la personas que te escucha también habla. Eso tienes que integrarlo en tu estrategia y tu manera de entender tu proyecto. Cuando hay situaciones de crisis tienes que rodearte de gente experta que sabe generar confianza, controlar los tiempos, el tipo de información que se tiene que dar y ser consciente de las necesidades del otro lado, no solo las de la empresa.

Para mí, todo lo que ha supuesto la llegada de internet ha sido muy positiva, porque nos ha dado la capacidad a todos de acceder a contenidos a los que no podíamos acceder. Se ha democratizado el acceso a la información. Puedes saber que hay gente increíble haciendo cosas increíbles en lugares remotos y acceder a ellos con un clic. Eso antes no era posible. Podemos opinar, saber las recomendaciones de hoteles a los que vamos en cuestión de segundos. Eso está muy bien, sin embargo, uno de los grandes retos, es el nivel de desinformación en el que estamos, a todos los niveles. Y la dificultad de llegar a fuentes de información que son útiles y que te pueden aportar en tu día a día.

Al hilo de la desinformación que menciona, para una persona que no esté formada en comunicación, ¿Qué claves le podría dar para que sea capaz de identificar una fuente fiable?

Mi recomendación siempre es mirar diferentes fuentes, no ceñirte a las fuentes de información de siempre, buscar información en fuentes  complementarias. Siempre hay que pensar que las redes sociales no son objetivas, están controladas por algoritmos que favorecen contenido que saben que te va a interesar. Siendo conscientes de esto, mi consejo es no leer exclusivamente lo que pone en Facebook o Instagram, porque lo que hacen las redes sociales es detectar, a través del algoritmo, cuáles son tus intereses, a muchos niveles, no solamente de producto, también de política o gustos, y te proporciona ese contenido para que sigas viéndolo. Esto hace que no entre otro tipo de contenido en tu feed que quizás no está tan alineado con tu forma de pensar, pero merece la pena leer para tener una visión más completa de una realidad.

Pilar Balet
Página web de La Mar de Gente Comunicación.

Una de las áreas que trabaja es la consultoría de comunicación para Responsabilidad Social Corporativa (RSC)

La Responsabilidad Social Corporativa, que ahora ha derivado a todo lo que tiene que ver con los ESG (Enviromental, Social, Governance), no tiene que ver solo con una parte de la empresa, sino que debe integrarse en todo lo que hace. Tiene que emanar de la filosofía y la cultura de la empresa. No se trata de hacer proyectos de RSC concretos para favorecer algún tipo de proyecto, por ejemplo, de colaboración con una ONG, sino que tiene que estar integrada desde los órganos de gobierno, las áreas de negocio, en la manera de entender la gestión de los recursos humanos…

Nuestro último proyecto a nivel de RSC ha sido con el grupo Saica, que ha lanzado este año la segunda edición de su Premio de Buenas Prácticas en Salud y Seguridad, para todos los empleados que tiene a nivel global. Hemos trabajado con Saica para crear este premio, con la complejidad que tiene, porque son más de 10.000 empleados, que hablan ocho idiomas diferentes, y localizarlos en once países distintos. Todo eso, a nivel de comunicación, es un reto mayúsculo, porque el público objetivo se compone de culturas distintas, con idiomas diferentes, así que los materiales de comunicación tienen que adaptarse, las sensibilidades son diferentes… Tuvimos que crear un premio corporativo acorde a una audiencia, a un público objetivo, muy diverso. Nuestra labor aquí ha sido co-diseñar el premio con SAICA y favorecer que se identifiquen esas buenas prácticas en materia de seguridad y salud. El año pasado se obtuvieron más de 150 candidaturas a nivel global, algo que está muy bien.

¿Cómo surgió la idea de orientarse hacia la comunicación con impacto social? ¿Fue fruto de una demanda o de una inquietud personal?

Yo estudié Comunicación en Navarra, y cuando acabé en la facultad, me especialicé en Relaciones Internacionales y tuve la suerte de entrar a trabajar en prácticas en una ONG de infancia bastante grande, en el área de Comunicación. Ahí empecé a entender que la comunicación no son solo medios de comunicación o cine, sino que realmente hay una pata muy fuerte detrás que tiene que ver con la comunicación de las organizaciones. Vi que me interesaba muchísimo, no solamente porque conllevaba una parte de estrategia, sino también porque vi que la comunicación podía hacer un bien social más allá de transmitir información o de ser los adalides de la libertad de expresión, como son los medios de comunicación, sino que me di cuenta de que había una faceta muy grande que no me habían enseñado en la facultad.

A partir de ahí, empecé a especializarme. Trabajé en diferentes proyectos, entre ellos la Expo Zaragoza 2008, y poco a poco fui entrando en diferentes organizaciones, siempre vinculada con comunicación y generación de cambio social y medioambiental. En 2011 fui a Londres. En los países anglosajones hay una tradición de activismo ciudadano muy fuerte. Me interesaba mucho formarme en ONGs de allí para saber cómo generaban la movilización comunitaria, cómo trabajaban con los líderes de las comunidades, cómo conseguían sacar a la gente a la calle y hacer que las cosas cambiaran. Tuve la suerte de trabajar como productora de la corresponsalía de TVE, con Anna Bosch, y al mismo tiempo estuve haciendo voluntariado en diferentes ONGs vinculadas con inmigración, donde lo que se hacía era habilitar en capacidades de comunicación a líderes migrantes, líderes en sus comunidades, pero que de alguna forma no eran capaces de transmitir su voz, de que los medios de comunicación los escucharan. Las ONGs les formaban, hacían una red muy fuerte de diferentes líderes de estas comunidades, para que entre ellos se empoderaran y tuvieran acceso a los medios de comunicación. Estas ONGs en ese momento, en el año 2011, me parecían increíbles. Ahora en España, en el 2024, estamos empezando a ver algunas ONGs que se dedican a eso. Para mí fue muy revelador.

Pilar Balet
Pilar Balet, fundadora de La mar de gente Comunicación. Foto: N. M.

En 2012 volví a Zaragoza, y entonces decidí ponerme por mi cuenta. Tuve la suerte de trabajar en Zaragoza Activa en diferentes proyectos de innovación social, también en la consultora Stone Soup. Poco a poco empecé a ver proyectos donde podía entrar, dentro y fuera de Zaragoza (la mayor parte de nuestros clientes están fuera de Zaragoza). Me fui especializando cada vez más integrando a otros dos compañeros dentro de esta red de profesionales que es ahora La mar de gente, que nos dedicamos exclusivamente a proyectos que generan impacto social positivo. La Mar de Gente Comunicación ha sido fruto de una necesidad mía de poder desarrollar una profesión que quería realizar y que aquí no existía. También fruto de ver que aquí no había un sector dentro de la comunicación especializado en el ámbito social, y que yo por experiencia, sabía que existía. Últimamente ha habido una revolución en sostenibilidad, que para los que llevamos trabajando en esto casi veinte años no es novedad. Desde la pandemia ha habido viento a favor: todos hacen impacto y hablan de sostenibilidad, pero mucho me temo que no todos saben de sostenibilidad o lo que realmente es el impacto.

Usted tiene doble nacionalidad española e inglesa, y habla tres idiomas. Su perspectiva desde este multilingüismo y multiculturalidad, ¿Ha sido un plus en su desarrollo de una carrera profesional internacional?

Yo creo que sí, de pequeñita no me iba al pueblo, me iba a Inglaterra a ver a mis abuelos. Siempre he tenido esta visión global de que el mundo es muy grande, y de que los idiomas no son una barrera, que las culturas son todas distintas, que hay gente interesantísima en todos los lugares, y da igual cómo se llamen o de qué color sean. Creo que ha sido fundamental en el interés que tengo de no limitarme a Zaragoza, sino que siempre he tenido una visión muy clara de la globalidad, de lo que significa vivir en planeta la Tierra.

Yo también he sido migrante, en Inglaterra, en Francia, en Pamplona, en Madrid… lo que haces es moverte a otro lugar y crear una vida nueva. Puede ser que por eso me interese tanto el tema de la migración, porque la entiendo muy bien. Además, en el equipo de La mar de gente hablamos ocho idiomas entre todos, lo que no es casual. Hemos buscado un equipo diverso y con mentalidad abierta.

En estos años que ha trabajado en Zaragoza, ¿Ha notado una evolución en las organizaciones respecto a la importancia del impacto social de sus comunicaciones?

En términos generales, no ha habido un movimiento tractor fuerte. Ha habido momentos puntuales en los que sí ha habido determinados proyectos desde la administración pública, como fue Zaragoza Activa o el Laboratorio Aragón Gobierno Abierto, donde hemos trabajado estos últimos años, en los que ha habido una necesidad de comunicar de otra forma y de generar un impacto, de acercar las instituciones a través de otras formas atractivas y cercanas de comunicarnos. Veo que la sociedad está cambiando, la sociedad está más concienciada. La gente quiere más verdad y honestidad, está siendo más crítica a la hora de adquirir productos, está generando nuevos hábitos.

A nivel de empresas, hay pocas que realmente sean conscientes de que es necesario dar una vuelta de tuerca a la comunicación, sobre todo ahora que mucha parte de la reputación gira en torno a la sostenibilidad. Ahora no vale hacer solo un proyecto de RSC, sino que los indicadores de ESG tienen que estar integrados en la gobernanza, el ámbito social y el ámbito medioambiental de las empresas. Ya no vale con hacer una cosa que te va a hacer sentir que eres más verde o haces las cosas mejor, sino que la gente va a estar observando mucho más. Por ejemplo, en Aragón cada vez hay más empresas adheridas al Pacto Mundial, pero todavía queda mucho trabajo por recorrer. Es importante que las empresas sean conscientes de que hay profesionales de la comunicación especializados en estos temas.

¿Es ahora más fácil “pillar” a una organización?

Hay más ojos observando, pero también nos puede surgir el efecto inverso. Por un lado, tenemos el Greenwashing, empresas que se muestran más verdes de lo que son, y por otro el Greenhushing, un fenómeno que surge a raíz del Greenwashing y por que hay empresas que, aún haciendo las cosas bien, prefieren mantenerse en silencio. Y las empresas que hacen las cosas bien necesitamos que lo cuenten, porque son las que inspiran a otras ha hacer las cosas bien.

¿Sin estos ejemplos, las empresas pequeñas puedan llegar a pensar que no son capaces de integrar esta filosofía?

Eso tiene que ver más con quién está liderando las organizaciones, si son perfiles más conservadores o gente más abierta que tiene más confianza en los gabinetes de comunicación. Muchas veces en el ámbito corporativo, las instituciones, de la política, a la gente que trabajamos en comunicación se nos ve con cierta prevención, nos tienen un poco de miedo, no vaya a ser que contemos algo que no tengamos que contar. Creo que es un enfoque muy limitante, tenemos que trabajar para cambiar esa perspectiva.

Pilar Balet
Punto y seguimos es un podcast de La mar de gente Comunicación.

¿Es ese uno de los objetivos de su podcast Punto y Seguimos?

El podcast es un proyecto propio de La mar de gente, y entra dentro de los proyectos que hacemos desde el equipo para potenciar este conocimiento de la comunicación como herramienta de transformación. Pensamos que más gente debe saber que la comunicación es esencial para conseguir cambios sociales. Y para eso elaboramos diferentes contenidos y productos propios. En 2023 decidimos hacer la prueba de producir un podcast, con cuatro episodios en los que entrevistamos a personas claves en el ecosistema de impacto. En él abordamos diferentes formas de comunicación que generan impacto social. Por ejemplo, en el primer podcast entrevistamos a Ana Martínez, la responsable de Comunicación de Greenpeace en España, y hablamos de la importancia de la comunicación a la hora de movilizar a las personas y generar activismo. En el segundo, hablamos con Raúl Oliván sobre el papel de la comunicación a la hora de generar innovación social. Una de las frases que dice en el podcast, y que me encanta, es “una idea buena que no se comunica, es una idea regular”. En el tercer episodio hablamos de la importancia de la comunicación a la hora de tejer alianzas y generar redes de influencia, con Pablo Sánchez, fundador de B. Lab Spain. Y, por último, hablamos con Víctor Viñuales, cofundador y director ejecutivo de la Fundación ECODES, sobre el papel de la comunicación en el cambio sistémico. En este episodio hablamos de lo importante que es la involucración de las instituciones para generar cambios en los sistemas, tal y como se hizo en grandes campañas como “Si bebes no conduzcas” o “Póntelo, pónselo”, que fueron grandes inversiones de recursos dirigidas a cambiar formas y hábitos que realmente afectaban a un sistema completo. En la segunda temporada queremos arrancar con otros ocho episodios, con temas y personas que ya tenemos identificados.

¿Puede hablarme de alguno de los proyectos de La mar de gente Comunicación para este año?

Te cuento uno con el que acabamos de empezar a colaborar y nos hace especial ilusión. Estamos trabajando con la fundación The Self-Investigation (auto-investigación en inglés), liderada por Mar Cabra, premio Pulitzer que participó en la investigación de los papeles de Panamá. La fundación se dedica a promover la salud mental en el colectivo de periodistas. Se trata de un colectivo muy maltratado a nivel de precariedad laboral, volumen de trabajo o elaboración de informaciones en secciones especialmente sensibles (enviados especiales en conflictos, control de contenidos en redes sociales), y con altos niveles de problemas de salud mental. Es una fundación internacional que, entre otras cosas, trabaja con diferentes grupos de comunicación a nivel global para que empiecen a integrar en sus áreas de recursos humanos programas de prevención de riesgo de salud mental para los periodistas. El caso es que, si no tenemos un colectivo de periodistas fuerte, con una buena salud mental, y sea capaz de ejercer bien su trabajo, el papel de control que hacen los medios de comunicación sobre los diferentes poderes no se hará bien y debilitará la democracia. La fundación pone en valor la figura del periodista y su salud mental como una pieza esencial de nuestras democracias. Si estos colectivos no están bien a nivel de salud mental nos repercute a todos. Desde La mar de gente Comunicación colaboramos desde 2024 con The Self-Investigation en el fortalecimiento de su estrategia de comunicación con el objetivo de potenciar su impacto social.

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