Sonia Sin es la jefa del área de Comunicación y patrocinio de Zaragoza Cultural. Licenciada en Periodismo y en Ciencias Políticas, ejerció como periodista durante varios años hasta que se incorporó al ámbito municipal. Ahora, en 2023, ya acumula casi 20 años de experiencia trabajando en la comunicación de la cultura.
En una entrevista con Go Aragón, Sin repasa aspectos del trabajo realizado desde el área como la cocreación, la importancia de Zaragoza como cantera de artistas o propuestas exitosas como la Ofrenda virtual, “una magnífica herramienta de proyección exterior”, destaca.
¿Cuáles son las líneas maestras de comunicación de Zaragoza Cultural?
Trabajamos en el ámbito del desarrollo de audiencias en los últimos tiempos y nuestro objetivo es conectar personas y cultura. Hemos pasado de una época en la que hacíamos una comunicación más transaccional, en la que teníamos una actividad y la publicitábamos por canales más tradicionales, pero ya en los años 2006 o 2007 empezamos a hacer lo que entonces se denominaba marketing de guerrilla; hacer exposiciones en los autobuses, sacar soportes a la calle para sorprender… porque nos dimos cuenta de que, a veces, teníamos dificultades para llevar al público a nuestras actividades. Luego se produce un salto enorme con las redes sociales e internet, que cambia todas las formas y canales de comunicación, pero nunca hemos descuidado la parte, digamos, offline. Hay un público que requiere una comunicación diferente, aunque la pandemia nos ha conectado a todo el mundo.
Trabajamos en la línea de construir comunidades en torno a la cultura. Hay una en torno al Teatro Principal, otra alrededor del Auditorio, a las fiestas del Pilar… trabajamos franjas de edad muy diferentes, gustos muy diferentes, y hemos creado ZCultura, la comunidad de comunidades, que engloba a todo el mundo que participa de la vida cultural de la ciudad, tanto la gente que participa en actividades como la que las propone. El plan de comunicación de Zaragoza cultural, si lo tuviese que definir de alguna manera, es la construcción de una comunidad de comunidades, tanto por circuitos online como offline, porque la publicidad exterior es una herramienta de comunicación muy importante ya que, como administración pública, aparte de conectar para llevar público a las actividades, tenemos como una obligación de informar a los ciudadanos de lo que estamos haciendo con el dinero público.
Entiendo que, sobre todo en la parte online, todo lo que tiene que ver con la gestión de datos y el big data tendrá su importancia…
Nosotros llevamos años trabajando con Business Intelligence, con sistemas de CRM avanzados, con cruces de datos… no llega a ser big data, pero sí que llevamos años haciendo previsiones de ventas, trabajando con bases de datos segmentadas, tenemos el ticketing, que es una manera de construir comunidades muy potente y, a partir de ahí, desde 2015, que participamos en el proyecto europeo Adeste Plus, sí que hemos desarrollado una estrategia digital basada en el dato, pero no solo es el dato. Sí que llevamos trabajando muchos años los datos y, en ese sentido, Zaragoza Cultural ya presentó en 2018 en el Ministerio de Cultura los trabajos que estaba haciendo en ese ámbito.
Y, en lo que respecta a la cocreación, ¿sería un buen ejemplo el Pilar Joven?
Pilar Joven es un ejemplo de cómo implicar a los propios públicos, a los chavales que participan en la vida cultural. Nos dimos cuenta en las encuestas que hacemos habitualmente de que los chavales de 12 a 18 años estaban huérfanos de actividades propias y, específicamente, diseñadas para ellos. Inicialmente, creamos unos parques vinculados a los infantiles, que se llamaban ’12 y más’, con BMX, grafiti… que no funcionaron. No querían estar, un chaval que tiene 12 años no quiere estar al lado de su hermano de 7 que está jugando, aunque esté en una zona diferenciada. Comenzamos entonces procesos de participación con los compañeros del servicio de Juventud para trabajar de una manera coordinada con los públicos jóvenes, para que fuesen los propios jóvenes los que diseñasen sus actividades, ayudados, por supuesto, por los técnicos del ayuntamiento. Es un buen ejemplo. La cocreación también se está haciendo constantemente en La Harinera, con todos los programas que tenemos de cultura comunitaria.
En cuanto al público infantil, ¿cómo os acercáis?
Es el que menos problemas nos genera. Trabajamos muy de la mano con el servicio de Educación del ayuntamiento y tenemos actividades como el Carnaval, en las que involucramos a los colegios de Infantil y Primaria. Ese público se involucra bastante en las actividades; el problema está con los adolescentes.
Entiendo que uno de los puntos importantes es fidelizar ya ese público, convertirlo en personas que disfrutan de la cultura…
Si tu quieres que tu hijo vaya a andar al Pirineo, si de pequeño no lo has subido nunca a hacer rutas, el día que lo llevas a andar tres horas te protesta. En cultura es lo mismo, si desde pequeño ha tenido experiencias, ha ido a ver los títeres a Arbolé, a algún concierto en el Auditorio, eso es algo muy importante. Por eso trabajamos mucho para que la familia no sea una barrera de acceso, con el servicio de Educación, para que todos los niños de todos los colegios puedan tener acceso a la cultura. La idea es esa, intentar trabajar con todos los públicos y los niños de todos los perfiles socioeconómicos para que puedan experimentar la cultura.
¿Cómo es el público de Zaragoza?
El público de Zaragoza es muy fiel. Eso tiene una ventaja; por ejemplo, en el Auditorio tenemos un ejemplo de abonado que lleva 20 años y es súper fiel. Pero hay ciertas dificultades para que se produzca el trasvase de públicos. De esa necesidad creamos Zaragoza Cultura, que es esa comunidad gigante donde metemos las distintas comunidades y nuestra política de comunicación es informar de las actividades que hacemos en otros equipamientos. Si eres un amante del jazz y estás muy vinculado al festival, si hay un concierto en la sala Oasis, intentamos que te enteres porque eres público objetivo.
Zaragoza estrenó el año pasado el festival Vive Latino, ¿qué supone para la ciudad?
Vive Latino es una marca consolidada internacional, que refuerza las relaciones que tiene la ciudad con América Latina. No hay ninguna actividad que tenga esa proyección exterior y a nivel nacional, también. El Vive Latino ha sido una apuesta muy seria por la proyección exterior de la ciudad.
La ciudad y Aragón tienen nombres muy potentes asociados al ámbito cultural, como Goya y Buñuel o, en música, Amaral o Héroes del Silencio. ¿Qué suponen para la promoción de la cultura?
Siempre hemos estado muy bien posicionados en el exterior como cantera de artistas. Cuando entré, Amaral era un grupo emergente que tocó en las fiestas del Pilar, en el Pablo Gargallo. Y hace dos años tocó en el concierto principal de las fiestas en la plaza del Pilar. Creo que hay mucho talento y que hay grupos que no han llegado tan alto en el impacto más comercial, pero la prueba está cada fin de semana en las salas, que están programando música en directo con un nivel muy alto de artistas. El tejido cultural local, a pesar del daño que ha sufrido durante la pandemia, a nivel de creación es una verdadera delicia.
Ahora que ya parece que ha pasado lo crudo de la pandemia, ¿ha habido cambios en el público?
Lo que hemos observado es que el público de Zaragoza, que ya de por sí se quedaba siempre para última hora, ahora, todavía más. La pandemia nos enseñó que todo cambiaba muy rápido y la gente se acostumbró a esperar para comprar las entradas. Y eso genera, sobre todo a los promotores, cierta inseguridad. Hay una cierta tendencia a dejar la compra para última hora, salvo que sean conciertos muy populares, en los que sabes que se agotan las entradas.
En lo que respecta a la comunicación digital, ¿está habiendo un auge de las newsletter?
Ahora mismo es la herramienta de comunicación que mejor nos funciona en lo que respecta a la conversión. Realmente, comunica con la gente que quieres que sea comunicada. En el caso del Auditorio, por ejemplo, es una herramienta súper eficaz. El boletín del ZCultura, que mandamos cada jueves con la agenda semanal, funciona espectacularmente. En el Auditorio, cuando se vende más es dos horas después de mandar el boletín. La comunicación segmentada nos está ayudando mucho. Nosotros tenemos una estrategia que se llama ‘La cultura explicada’, con la que intentamos utilizar un contenido de calidad para que el ciudadano pueda enterarse de la actividad cultural que programamos.
Zaragoza Cultural es socio de Adeste Plus…
Acabamos de terminar los cuatro años de proyecto. Ha sido una experiencia magnífica; dura, porque nos ha supuesto mucho trabajo, pero hemos estado trabajando con los popes de la cultura europea; la fundación Fitzcarraldo, la Audience Agency, el CKI de Copenhague… ha servido para aprender mucho y para darnos cuenta de que hacemos las cosas mejor de lo que nos pensábamos, también. Nuestra estrategia de Zaragoza Cultura, por ejemplo, es una referencia dentro del proyecto. Creo que deberíamos estar en más proyectos europeos porque el intercambio de conocimiento entre gente que está en distintos países con los mismos problemas y necesidades es muy enriquecedor.
¿Qué puntos fuertes tendría Zaragoza a la hora de comunicar y generar una comunidad?
Nuestro punto fuerte es que fuimos de los primeros ayuntamientos que apostamos por construir comunidades, en las que entraba tanto el público como las personas que generaban actividades.
Eres licenciada en Periodismo y en Ciencias Políticas. Tener esas dos visiones, ¿te ha permitido tener una visión más amplia para ejercer tu cargo?
Siempre digo que el periodismo te ayuda a ser curiosa y a preguntarte. En el tema de desarrollo de audiencias y los datos, al final, estos no sirven para nada si no planteas las preguntas adecuadas. Cuando empiezas a trabajar con ellos, te vuelves loco, porque el Business Intelligence te da mucha información y hay una sobredosis de datos. Pero la clave son las preguntas. Para futuros periodistas y personas que están estudiando la comunicación, creo que el dato es una salida profesional, porque sensibilidad a la hora de jerarquizar la información y hacer las preguntas, la gente que venimos del mundo de la comunicación la tenemos.
Y luego, esto no deja de ser un trabajo dentro de la administración pública, tenemos muchos contratos menores, de patrocinio, con proveedores… y el bagaje que te da una formación más jurídica otorga mucha seguridad a la hora de afrontar cualquier tramitación interna. Ambas, que están muy relacionadas, me han dado mucha seguridad a la hora de afrontar mi trabajo día a día.
¿Qué balance haces de la ofrenda de flores virtual?
Es una experiencia que surge de una necesidad de comunicación que tenemos en el postconfinamiento. Cuando estábamos confinados empezamos a trabajar en tres escenarios, sin saber lo que iba a pasar: hacer un Pilar normal, hacer un Pilar seminormal, con restricciones, y que no hubiese Pilar. Al final, fue esta última opción. Dentro de esa necesidad de dar cauce a ese momento de expresión, de identidad colectiva, contactamos con diferentes empresas para ver qué solución nos podían dar para hacer una ofrenda de flores virtual. Una de ellas fue Imascono, que nos ofreció el proyecto más elaborado y que mejor encajó con respecto a las necesidades que nosotros tenemos de comunicación. La ofrenda virtual, ahora, con la cantidad de público que tenemos de fuera de España, se ha convertido en una magnífica herramienta de proyección exterior.
